Im Lichte der globalen Multi-Krisen sind Unternehmen noch stärker gefragt, ihren positiven Beitrag zur Gesellschaft aufzuzeigen. Doch nur knapp ein Zehntel der untersuchten Unternehmen und Institutionen verfügt über die geeignete Ausgangsbasis, in diesem volatilen Umfeld voll und ganz mit einem glaubwürdigen Purpose zu überzeugen.
Im Kern steht die Frage, wie glaubhaft es deutschen Unternehmen schon heute gelingt, sich mit einem starken Purpose extern zu positionieren. Damit sich ein Unternehmen glaubwürdig mit einem Purpose positionieren kann, der einen Beitrag zu einer besseren Welt zum Ziel hat, sollte es in der öffentlichen Wahrnehmung möglichst wenig mit gegenläufigen negativen Assoziationen und Skandalen behaftet sein.
Wann ist ein Unternehmen „Purpose ready“?
Definitionsgemäß sollte die Unternehmensmarke insbesondere als ehrlich, authentisch, verantwortungsvoll, nachhaltig und zukunftsfähig gesehen werden. Nur dann kann das Unternehmen überzeugend alle Interessensgruppen ansprechen und ist bereit dafür, seinen Purpose glaubwürdig zu vermitteln. Es ist „Purpose Ready“.
Um dieses Thema erstmals datengestützt zu erfassen, hat GLOBEONE den Purpose Readiness Index entwickelt, der 10 Purpose-relevante Dimensionen untersucht. Dafür wurden im August 2019 in einer flächendeckenden Befragung 3.660 Konsumenten im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Untersucht wurden 48 der populärsten deutschen Unternehmensmarken, die auch Endkunden direkt ansprechen, sowie zum Vergleich vier amerikanische Technologiekonzerne und weitere Institutionen und Parteien.
Der Globeone Purpose Readiness Index (PRI) von Globeone ist eine der größten Vermessungen der Glaubwürdigkeit deutscher Unternehmen hinsichtlich ihres Sinns und positiven Beitrags. Für den Index wurden mehr als 4.300 Konsumenten befragt, rund 130 Organisationen zu ihrer Zukunftsfähigkeit, Nachhaltigkeit, Authentizität und gesellschaftlichen Relevanz zu bewerten.
Besonders interessant: Die im PRI enthaltenen Faktoren tragen im Mittel über 40% zur Gesamtbewertung einer Marke bei. Insofern ist es auch aus einer ökonomischen Perspektive sinnvoll, sich mit dieser Seite der Markenwahrnehmung zu beschäftigen.
Im Zentrum der „Purpose Readiness“-Studie steht die Frage, ob die untersuchten deutschen Unternehmen, Medienmarken und Institutionen bereit sind, sich glaubwürdig über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck zu positionieren. Dafür sollten sie in der öffentlichen Wahrnehmung, die der Purpose Readiness Index über die Abfrage relevanter Imagedimensionen abbildet, möglichst wenig mit gegenläufigen negativen Assoziationen behaftet sein. Wer im PRI gut abschneidet, hält bei Purpose-relevanten Aspekten und ESG-Kriterien auch einer kritischen Betrachtung durch Mitarbeiter, Investoren, Konsumenten und der Öffentlichkeit stand.
Die Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache:
Großteil deutscher Unternehmen Nicht „Purpose Ready“
Über die Hälfte der befragten Unternehmen und Institutionen weisen in der öffentlichen Wahrnehmung erhebliche Purpose-Lücken auf. Einige Unternehmen, darunter auch VW, Bayer und die Deutsche Bank, leiden unter einer besonders negativen Wahrnehmung in vielen Purpose-relevanten Dimensionen.
Nur wenige Unternehmen, genauer Bosch, Continental, Rewe und Aldi, gelten als glaubhaft „Purpose Ready“. Sie schneiden als einzige mit einem Indexwert über 70 ab. Gut 40 Prozent der untersuchten Marken sind zumindest teilweise „Purpose Ready“, müssen jedoch weiterhin an ihrer öffentlichen Wahrnehmung arbeiten, um ihren Purpose glaubwürdig zu vertreten.
Deutsche Autobauer: Bleibende negative Assoziationen durch Diesel-Skandal
In Deutschland hat der Dieselskandal den Herstellern einen deutlichen Vertrauensverlust beschert. Die Hersteller haben mit den bleibenden negativen Assoziationen zu kämpfen. Mit Ausnahme von Smart weisen die deutschen Autobauer erhebliche Purpose-Lücken auf, wobei VW das Schlusslicht bildet und mit einem PRI von 46,8 deutlich schlechter abschneidet als die Konkurrenz.
Deutsche KonsumentInnen: Politikverdrossenheit und Angst vor dem Ausspähen
Deutschen KonsumentInnen mangelt es an Vertrauen gegenüber den etablierten Parteien und der Bundesregierung, wodurch die Politik als klarer Verlierer des Globeone PRI Rankings hervorgeht. Insbesondere die CDU wird mit dem schlechtesten PRI von 35,8 als besonders scheinheilig und unsympathisch wahrgenommen. Ebenso misstrauen die deutschen Konsumenten den großen amerikanischen Internetkonzernen. Diese werden zwar als Innovationsstark wahrgenommen, gleichzeitig dominiert jedoch die Angst vor dem Ausspähen. Der durch Datenskandale gebeutelte Internetkonzern Facebook schneidet mit einem PRI von 43,5 am schlechtesten ab.
Quelle: Globeone