Die Berliner PR-Agentur Twenty-Eight hat über 9.600 Pressemitteilungen analysiert – und dabei herausgefunden, welche Begriffe in der Unternehmenskommunikation besonders häufig verwendet werden. Ergebnis der Untersuchung: Das Wort „neu“ dominiert das Vokabular, dicht gefolgt von „social“ und „tech“.
Als Grundlage des „Buzzword-Barometers“ dienten 9.621 Pressemitteilungen, die zwischen Januar und Juni dieses Jahres auf presseportal.de veröffentlicht wurden. Die meistgenutzten Schlagwörter laut Auswertung: „neu“, „social“ und „tech“.
„Die Unternehmenskommunikation in Deutschland ist insgesamt weniger buzzwordlastig ausgefallen, als wir erwartet hatten“, kommentiert Lukas von Zittwitz, Geschäftsführer von Twenty-Eight. „Begriffe wie ‚einzigartig‘ oder ‚wertvoll‘ oder ‚revolutionär’ tauchen überraschend selten auf. Das zeigt: Die deutsche PR definiert sich weniger über Superlative und kommuniziert eher sachlich und unaufgeregt.“
Im Schnitt war laut Agentur jedes 40. Wort in einer Pressemitteilung ein PR-Buzzword – das entspricht einem Anteil von 2,48 Prozent. Allein das Wort „neu“ wurde 27.780 Mal verwendet. Ob es um neue Produkte, strategische Neuausrichtungen oder ambitionierte Zukunftspläne geht – „neu“ fungiere in vielen Mitteilungen als „Türöffner für Aufmerksamkeit“.
Auf Rang zwei folgt „social“ mit 20.526 Nennungen. Die Agentur erklärt die hohe Frequenz nicht nur mit der Bedeutung von Social-Media-Themen, sondern auch mit der „gängigen Praxis, Social-Media-Kanäle direkt in Pressemitteilungen zu verlinken“. Platz drei belegt „tech“ mit 6.729 Nennungen – ein Begriff, der laut Analyse „vor allem in Start-up-Mitteilungen omnipräsent“ sei, aber auch als Branchenschlagwort breite Anwendung finde.
Auch etablierte PR-Begriffe wie „wichtig“ (6.400), „innovativ“ (6.229), „nachhaltig“ (5.652) und „global“ (5.528) gehören weiterhin zum Standardrepertoire. Extreme Formulierungen wie „einzigartig“ (159) oder „wertvoll“ (493) sind dagegen deutlich seltener.
Bemerkenswert ist auch der überwiegend positive oder neutrale Tonfall der häufigsten Buzzwords. Nur drei Begriffe mit negativer Konnotation tauchen unter den Top 100 auf: „Herausforderung“, „Risiko“ und „Problem“.
Die höchste Buzzword-Dichte wurde in der Wirtschaftskommunikation gemessen: 107.799 Schlagwörter in Pressemitteilungen aus diesem Bereich, das entspricht durchschnittlich 39,6 pro Mitteilung. Knapp dahinter folgen die Themen Netzwelt (39,4) und Sport (36,5).
Lukas von Zittwitz zieht ein klares Fazit: „Pressemitteilungen sollten informieren, einordnen und Interesse wecken, idealerweise mit einem klaren Anliegen, einer erkennbaren Haltung oder relevanten Fakten.“ Ziel der Analyse sei es, ein Bewusstsein für die Wirkung von Sprache zu schaffen. „Indem wir diese Muster sichtbar machen, wollen wir ein Bewusstsein dafür schaffen, wie Sprache in der PR wirkt und wie sie wieder stärker das transportieren kann, worum es im Kern geht: Orientierung, Einordnung und echten Mehrwert für die Zielgruppe.“