Die Studien-Ergebnisse im Detail
Warum hören wir Podcasts?
Podcasts begleiten uns durch den Alltag, helfen uns beim Abschalten und lassen uns am Leben berühmter Persönlichkeiten teilhaben. Aber was erhoffen wir uns eigentlich von den Hosts? Das häufigste Motiv ist mit 85 Prozent die Unterhaltung. Doch Podcasts fungieren auch als Informationsquelle, vor allem für die 40- bis 49-Jährigen Nutzer:innen, von denen 60 Prozent dies als Motiv angeben. In den jüngeren Zielgruppen sind es immer noch mindestens 50 Prozent. Auf den folgenden Plätzen stehen Entspannung und Weiterbildung.
Nutzungsszenarien
Durchschnittlich 70 Prozent der Nutzer:innen greifen in den eigenen vier Wänden auf das Medium zurück. Eine weitere beliebte Situation ist auf dem Weg von A nach B. Egal ob im Auto, im Bus oder in der Bahn – Podcasts begleiten die Hörer:innen auch unterwegs. Auch das Alter spielt dabei eine Rolle, denn je jünger die Zielgruppe ist, umso vielfältiger sind die Nutzungssituationen. Durch das Medium wurden neue Zeitfenster für den Medienkonsum geschaffen und etablierte Medien somit nicht unbedingt beeinträchtigt.
Podcast-Werbung
Podcast-Werbung kommt deutlich besser an als Werbung im Radio und stört erheblich weniger. Zudem ist Podcast-Werbung deutlich glaubwürdiger, informativer und weckt mehr Interesse. So geben 41 Prozent der Hörer:innen an, dass Podcast-Werbung Kaufinteresse weckt, bei Radiowerbung sind es nur 35 Prozent. Je jünger die Zielgruppe, desto größer ist der Unterschied und desto positiver wird die Werbung aufgenommen.
Dieser Unterschied ist vor allem auf die native Form von Podcast-Werbung zurückzuführen, die von den Hosts persönlich und separat von der Folge eingesprochen wird und beim Publikum deutlich besser ankommt als (fremdeingesprochene) Audio Ads. Das zeigt sich zum Beispiel bei der Bewertung der Glaubwürdigkeit. Mit insgesamt 51 Prozent empfinden die Befragten, die ausschließlich Podcasts mit Native Ads hören, native Werbung um 16 Prozent-Punkte glaubwürdiger als die Teilnehmer, die ausschließlich Podcasts mit Audio Ads hören.
Für Werbekunden bedeutet das auch, dass native Werbung stärker aktiviert. 36 Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich ein Produkt aufgrund einer Native Ad genauer angesehen haben. Die größte Wirkung erzielen die Ads in Kombination mit Rabattaktionen oder durch Empfehlungen der Hosts. So interessieren sich 60 Prozent der 18-29-Jährigen durch Rabattaktionen und 47 Prozent durch Empfehlungen der Hosts für die beworbenen Produkte. Native Werbung bleibt besonders gut im Gedächtnis und erzielt eine hohe ungestützte Werbeerinnerung. Zudem werden durch Podcasts auch Menschen erreicht, die durch das lineare TV teilweise schwer erreichbar sind. 50 Prozent der Zielgruppen, die gar nicht über TV erreichbar sind, lassen sich beispielsweise über Podcasts ansprechen.
Die Studie Podcast: „Nutzung und Werbewirkung“ der Seven.One Media kann hier abgerufen werden >>
Podcast-Studie „Nutzung und Werbewirkung“ der Seven.One Media
Im Zeitraum 10. bis 24. März 2021 wurden Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens durchgeführt. Grundgesamtheit: Erwachsene 18-49 Jahre, die mind. einmal monatlich Radio und/oder Podcasts hören. Stichprobe: Insgesamt 1.765 Teilnehmer. 272 davon hören nur Radio, 286 hören nur Podcasts, 1.207 Teilnehmer nutzen beide Medien.
Quelle: PM Seven.One Entertainment Group