Das tägliche Brot der Arbeit in einer PR-Agentur ist der Kontakt zu Journalist*innen – das sogenannte „Pitchen“. Launcht ein Kunde ein neues Produkt, investiert in einen neuen Absatzmarkt, schließt eine Finanzierungsrunde ab, möchte eine Stellungnahme zu einem aktuellem Thema geben oder hat andere relevante News zu berichten, wird von PRler*innen eine Strategie entwickelt, wie die Nachricht auf dem kürzesten und effektivsten Wege den entsprechenden Medien zur Verfügung gestellt werden kann. Abhängig von der Art des Themas stehen dafür verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Zunächst muss entschieden werden, für welche Medien die Nachricht überhaupt relevant ist, welcher Journalist/welche Journalistin für das Thema der/die richtige Ansprechpartner*in ist und außerdem, wie und vor allem wann der Kontakt hergestellt wird. Es gilt also diverse Hürden zu überwinden und der Erfolg der Strategie steht und fällt mit guter Planung, Erfahrung und einer guten Beziehung zu den Redakteur*innen.
Wie sollten Journalist*innen also angesprochen werden, damit Aussicht auf Erfolg besteht? Dafür gibt es einige ungeschriebene Regeln, die besagen, wie zielführend kommuniziert wird. Basierend auf unseren Erfahrungen bei Laika kommen hier unsere Do’s and Don’ts bei der Kommunikation mit Journalist*innen:
Einfach mal Journalist*innen anschreiben?
Die Qualifikationsfrage jeder Information ist die nach der Relevanz. Content, der nicht relevant ist, wird es auch nicht für Journalist*innen sein und muss erst gar nicht an sie herangetragen werden. Einerseits ist es vergebene Müh, denn uninteressanter Inhalt wird nicht veröffentlicht und andererseits merken sich Journalist*innen vor allem, von welchem/welcher Absender*in interessante Themen zu erwarten sind – oder eben nicht!
Statements müssen sich beispielsweise auf das aktuelle Tagesgeschehen beziehen, die die Zielgruppe eines Mediums ansprechen; für Interviews und Gastbeiträge gilt dasselbe. Außerdem ist es wichtig, die Leser- und Zuhörerschaft oder Follower im Hinterkopf zu behalten. Spricht das Medium eher eine jüngere oder erfahrene Zielgruppe an? Und an welche Zielgruppe adressiere ich mein Thema letztlich?
Zu einer gut strukturierten Nachricht gehören immer auch weitere Informationen, wie Bildmaterial und Links sowie ein Angebot für Hintergrundgespräche, Interviews und Rückfragen.
Was kann im Gegenzug erwartet werden?
Auf der Basis von freundlicher Nachfrage kann im Gegenzug für relevante News bei bestimmten Aspekten ein Entgegenkommen der/des Journalist*in erwartet werden. Darunter fällt zum Beispiel das Vereinbaren eines Zeitfensters für das Interview, sodass es nicht länger dauert als ausgemacht. Außerdem ist es vor dem Interview möglich sich nach den groben Themenumrissen oder Leitfragen zu erkundigen. Nach dem Interview sollten Zitate von Kunden, die veröffentlicht werden, vor der Veröffentlichung freigeben werden. Das Gleiche gilt für Bildmaterialien vom Interview. Journalist*innen berücksichtigen bei einem Hinweis auch die Eigenschreibweise des Unternehmensnamens, wenn nichts anderes dagegen spricht. Bei einer guten Beziehungen wird der/die Journalist*in einen bezüglich des Erscheinungstermin des Beitrags auf dem Laufenden halten und ein Belegexemplar oder Link bei Veröffentlichung schicken.
Doch wird genau an Journalist*innen herangetreten: Die Pitch-Etiquette
Freundlichkeit steht bei der Kommunikation über allem. Es ist vorteilhaft eine langfristige Zusammenarbeit anzustreben, auch wenn sich das unter Umständen nicht mit schnellem Erfolg kombinieren lässt. Dazu zählt auch ein „Nein“ zu akzeptieren – vielleicht klappt es beim nächsten Mal. Diesem Grundsatz entsprechend sollte auch kein Druck ausgeübt, Exklusivität nicht gebrochen und nicht ständig angerufen werden, falls es einmal länger dauert. Unwahrheiten und falsche Versprechungen sind ein No-Go, denn bekanntlich haben Lügen kurze Beine. Grundsätzlich ist es immer besser, persönliche Absprachen zu erzielen und Massenmails zu vermeiden.
Das Prinzip der umgekehrten Pyramide
Die Kommunikation sollte darüber hinaus verständlich und gut strukturiert sein. Die relevanten Informationen sollten einfach formuliert sein, damit sie schnell erfasst werden können – niemand liest gerne eine lange Mail, um am Ende zu merken, dass sie keinen interessanten Content beinhaltet. Die ordentliche Aufbereitung geht bei der Wahl des Betreffs los: Dieser muss gut gewählt sein und eine genaue Idee vermitteln, was zu erwarten sein wird. Im Folgenden sollten zudem alle Informationen nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide aufgeführt werden: Das Relevanteste in die ersten Sätze und anschließend weitere Hintergründe – wird die Nachricht hinten abgeschnitten, gehen so keine essentiellen Teile verloren. A propos abschneiden: Etwas in Anhängen zu versenden, ist ein weiteres No-Go! Anhänge werden von Journalist*innen nicht geöffnet, weil es zu umständlich ist und zudem unter Umständen ein erhebliches IT-Sicherheitsrisiko in sich birgt (Makroviren!). Content muss in der Mail stehen, sonst wird er – genau – abgeschnitten!
Für Korrekturen gilt das Vier-Augen-Prinzip
Unaufmerksamkeiten, wie Rechtschreibfehler, verpasste Deadlines und fehlerhafte persönliche Ansprache sollten unbedingt verhindert werden. Dafür kann vor dem Pitch mit Kolleg*innen im Vier-Augen-Prinzip Texte gegengelesen werden. Außerdem gehört zu einer zuverlässigen Kommunikation auch das vorherige Informieren über Ansprechpartner, Medium und Thema. Direkte Nachfragen zu frei zugänglichen Informationen sollten vermieden werden: Recherche vor Ansprache.
Lobeshymnen auf das eigene Produkt singen?
Gerade bei großer Begeisterung für eine Idee, kann es leicht passieren, dass sich die Pressemitteilung zu einer wahren Lobeshymne entwickelt. An der Stelle sollte man sich ganz sachte wieder auf den Boden der Tatsachen begeben und lieber möglichst präzise anbieten, was wirklich angeboten wird – ohne dabei allzu werbliche Formulierungen zu verwenden. Journalist*innen gehören bei der PR nicht zur Zielgruppe, sondern zu den Geschäftspartner*innen. Auch Leser*innen erwarten von Journalist*innen eine differenzierte Berichterstattung und keine Werbung. Dazu gehört auch, dass einige lästige Redewendungen und unnötige Füllwörter verhindert werden sollten. Informationen mit „innovativ“, „disruptiv“ und „revolutionär“ zu schmücken, klingt zwar auf den ersten Blick nach einer schönen reißerischen Beschreibung, die das Interesse steigert, jedoch ist die Aussage aus zwei Gründen höchst unpassend: Erstens kann kaum eine Neuigkeit dieser Beschreibung gerecht werden und zweitens fühlen sich Journalist*innen nicht ernst genommen, wenn sie unzählige innovative und revolutionäre News oder Produkte präsentiert bekommt – und das jeden Tag!
So steht erfolgreicher PR nichts im Wege
Die Kommunikation mit Journalist*innen ist eine Geschäftsbeziehung. Das bedeutet nicht, dass sie nicht auch freundlich und zwanglos ablaufen kann, wenn sie aus einer langfristigen Zusammenarbeit besteht und gegenseitiges Vertrauen aufgebaut wurde. Bis es aber dazu kommt, gibt es wichtige Regeln zu beachten. Offene und ehrliche Interaktion zahlt sich auf lange Sicht aus und hilft dem eigenen Unternehmen letztlich am meisten. Dazu gehört die Bereitstellung von relevantem Content auf eine übersichtliche und effektive Art und Weise. Übertreibungen sollten auf jeden Fall vermieden werden. Dann steht einer erfolgreichen PR Arbeit nichts mehr im Wege.
Über die Autorin: Sandra Riedel ist Beraterin bei Laika Communications. Durch ihre Arbeit bei verschiedenen Agenturen mit einem Schwerpunkt auf Consumer-PR ist sie Expertin im Bereich Lifestyle. Dort betreute sie internationale Kunden, wie Levi’s und andere Brands, für Media und Event Relations. Mit dieser Erfahrung macht sie selbst die geekigsten Tech-Themen für ein breites Publikum ansprechend und catchy.