Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass Online Marketing vornehmlich mit gutem Content funktioniert. Auf der anderen Seite wird der Nutzen von Corporate Blogs, Video-Strategien und Social-Kampagnen immer noch häufig angezweifelt.
Die Erklärung von „Content Marketing“ zum Buzzword des Jahres steht symbolisch dafür. Umso wichtiger ist es, mit Fakten zu überzeugen, statt mit wohlklingenden Trendbegriffen zu hantieren. Messbarkeit lautet hierbei das Stichwort. Nachweisliche Kundenbindung und Markenbekanntheit sind schließlich die vornehmlichen Ziele. Auf dem Weg dorthin liefern Attributionsmodelle in Verbindung mit Analyse-Software die Werkzeuge dafür. Mit deren Ergebnissen wird der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen belegbar.
Content-Marketing-Maßnahmen auf dem Prüfstand
Ob Blog, Newsletter, Whitepaper oder Infografik: Content Marketing hat ebenso viele Gesichter wie Zweifler.
Daher ist es Aufgabe des Performance Marketing, Maßnahmen auf ihre Effektivität hin zu prüfen. Auch wenn kleine mittelständische Unternehmen den Aufwand als hoch empfinden, sind solche Analysen grundsätzlich zu empfehlen, um Einspar- und Optimierungspotenziale aufzudecken.
Budget schonen und Effektivität steigern
Nur 18 Prozent der deutschen Unternehmen analysieren die Customer Journey. Damit verschenken sie Potenzial und Budget. Wer Geld für die Pflege eines Instagram-Accounts ausgibt, obwohl die eigene Zielgruppe hauptsächlich bei Facebook unterwegs ist, kann dies nur über verlässliche Messungen herausfinden und den Kurs korrigieren.
Zu den zu untersuchenden Faktoren im Bereich Social Media Marketing gehören auszugsweise: Interaktionsrate, Zu- beziehungsweise Abnahme von Fans und Followern, Zahl und Qualität der Kommentare sowie Reaktionsfreudigkeit auf geschaltete Anzeigen.
Social Media sind hierbei nur eine ständige Baustelle, die es zu bearbeiten gilt. Auch die eigene Website gehört regelmäßig auf den Prüfstand: Wie hoch ist die Absprungrate? Welche Blogbeiträge werden am häufigsten gelesen und wie ist das Nutzerverhalten im Allgemeinen? Alles dreht sich um die Frage: Werden aus Usern Kunden?
Dafür gibt es verschiedene praktische Tools. Für die Analyse des Nutzerverhaltens auf der eigenen Website bieten sich Piwik oder Google Analytics an. Für die sozialen Netzwerke sind Social Media Monitoring Tools wie Buzzsumo oder mention eine gute Lösung.
Achtung: Die Erfassung und Analyse des Nutzerverhaltens auf der eigenen Website (Tracking) muss in der Datenschutzerklärung rechtssicher erwähnt werden. Darüber hinaus sollte eine IP-Anonymisierung erfolgen.
Attributionsmodelle: Gründe für Verhaltensweisen finden
Es geht um Kausalität: Welche Gründe könnten eine Person zu ihrem Verhalten motiviert haben? Wer durch die Fahrprüfung fällt, kann den Prüfer dafür verantwortlich machen (externe Attribution) oder eigene Fehler (interne Attribution).
Das Modell der Attribution wurde im Laufe der Zeit zu einem wichtigen Bestandteil des Performance Marketing. Denn auch hier möchten Analysten das Verhalten von Kunden so gut wie möglich verstehen.
Der letzte Klick gewinnt nicht immer
Nach wie vor ist das Last-Click-Wins-Modell unter den sogenannten Attributionsmodellen äußerst beliebt. Es besagt, dass nur der letzte Touchpoint auf der Online-Reise des Kunden zum Kauf zählt. Der Erfolg einer Marketingkampagne wird also ausschließlich anhand der letzten Schnittstelle vor einer Kaufentscheidung geprüft. Ein Beispiel: Der Kunde sucht über Google ein spezifisches Smartphone-Modell sowie einen spezifischen Shop, klickt auf einen entsprechenden Link und kauft.
Aus der Perspektive des Last-Click-Wins-Modells liefert dieser Suchmaschinenlink den einzig entscheidenden Klick. Wer sein eigenes Surfverhalten beobachtet, der weiß jedoch, dass das Online-Kaufverhalten wesentlich komplexer ist.
Und auch der User im genannten Beispiel muss bereits Kenntnis von diesem Produkt und/oder dem Hersteller haben, damit er die gezielte Suche danach überhaupt durchführen kann.
Vielleicht hat der Kunde vorher den Unternehmensblog besucht oder ist bei Facebook auf eine damit in Verbindung stehende Anzeige aufmerksam geworden. Oder der firmeneigene Newsletter hat das Interesse für das Smartphone-Modell geweckt. Herauszufinden, ob und in welcher Intensität Kunden mehrere dieser Stationen (Touchpoints) durchlaufen, ist Aufgabe des Performance Marketing.
Datengetriebene Echtzeit-Attribution
Neben dem klassischen Last-Click-Wins-Modell existieren noch weitere Attributionsmodelle, welche die Touchpoints in ihrer Bewertung unterschiedlich gewichten. Seit einigen Jahren macht hierbei die datengetriebene Echtzeit-Attribution von sich reden. Lückenlos soll die Customer Journey mit Realtime-Daten abgebildet werden, um noch genauere Schlüsse ziehen zu können.
Bei der grundsätzlichen (nicht Realtime) datengetriebenen Attribution werden die Klickpfade sowohl mit als auch ohne anschließenden Kauf miteinander abgeglichen. So wird eine Cross-Channel-Analyse durchgeführt, welche die Realität besser widerspiegelt: Denn Kunden kommen auf unterschiedlichen Kanälen zum Online Shop beziehungsweise der Website. Ein komplexes und umfangreiches Unterfangen. Auch hierbei geht es um Kampagnenoptimierung: Haben sich Ads und andere Maßnahmen tatsächlich gelohnt?
Doch dieses Vorgehen hat auch Nachteile – so braucht die datengetriebene Attribution laut ADZINE mindestens zwölf Monate, bis relevante Ergebnisse vorliegen. Investitionen in entsprechende Technologie selbstverständlich vorausgesetzt. Wer in der Vergangenheit bereits wenig mit statischen Attributionsmodellen am Hut hatte, wird sich darauf noch weniger einlassen.
Harte Fakten zählen, aber …
Performance Marketing birgt weitere Schattenseiten. Denn die Versuchung ist groß, die Zahlen von Google Analytics, Piwik und Co für absolut zu halten. Die bloße Menge der Seitenbesucher sagt jedoch ebenso wenig über den Nutzen von Content Marketing aus wie die oberflächliche Analyse von Social-Media-Interaktionen. Aber noch immer werden in der Praxis, wenn überhaupt, vornehmlich Last-Click-Wins-Modelle eingesetzt. Damit werden entscheidende Punkte bei der Customer Journey einfach ausgeblendet.
Viele Einflüsse berücksichtigen
Selbst wenn Marketer alle Interaktionen der zielgruppenrelevanten Online-Medien messen, entscheiden noch weitere Faktoren. So fand eine Studie von LadenZeile.de heraus, dass die Dauer einer Kaufentscheidung vom jeweiligen Produktwert abhängt. Dabei wurde das Online-Kaufverhalten bei über 100 Millionen Artikeln aus 160 Kategorien in 12 europäischen Ländern abgeglichen.
Eine Uhr wird im Durchschnitt innerhalb von 26 Minuten gekauft, für einen Tisch lassen Kunden sich einen Tag, 17 Stunden und 30 Minuten Zeit. Für Unternehmer bedeuten diese Zahlen, dass sie sich bei teuren Produkten und Dienstleistungen besonders anstrengen müssen, um Kunden an mehreren Touchpoints abzuholen.
Eine umfassende und professionelle Betreuung von Social-Media-Kanälen ist daher ebenso notwendig wie ausgewählte Anzeigen, hochwertige Blogbeiträge, informative Newsletter und so weiter. All diese Maßnahmen im Verbund erhöhen die Wahrscheinlichkeit, aus Usern Kunden zu machen – wenn die genutzten Methoden entsprechend umfangreich ausgewertet werden.
Fazit
Die Bedeutung von Performance Marketing unterschätzen Unternehmen, wenn sie auf wertvolle Analysen verzichten. Ein Fehler, da so Content-Marketing-Maßnahmen nicht auf ihre Effektivität hin überprüfbar sind.
So führt die Enttäuschung über ausbleibende Erfolge dazu, dass eine höchst erfolgreiche Online-Marketing-Disziplin zu Unrecht häufig in der Buzzword-Ecke landet. Die Tools im Performance Marketing können jedoch, richtig angewendet, die Gefahr von Enttäuschungen verringern. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, Analysetools als das zu sehen, was sie sind – Werkzeuge, die ein besseres Verständnis für die Reise des Kunden liefern können.
Über den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.