Der Berliner Medienbeobachter Landau Media hat die On- und Offline-Kommunikation von zehn führenden Managementberatungen in Deutschland unter die Lupe genommen. Analysiert wurden – neben der medialen Präsenz der zehn Managementberatungen in Leit- sowie Fachmedien – die Sichtbarkeit und inhaltliche Ausrichtung der Websites sowie die Social-Media-Auftritte der Unternehmensberatungen auf LinkedIn und X (vormals Twitter).
Die digitale Transformation ganzer Branchen sowie des öffentlichen Sektors verspricht auch künftig einen hohen Beratungsbedarf durch externe Managementberatungen. Aktuell setzten die beobachteten top zehn Managementberatungen bei ihrer Content-Strategien jedoch überwiegend die grünen Transformation auf ihre Agenda und besetzten Themen, wie Dekarbonisierung und Soziales – häufig unter dem Label „Sustainability“ bzw. „ESG“ bekannt. Bereits seit 2017 sind Nachhaltigkeitsberichte für börsennotierte Unternehmen Pflicht. Seit diesem Jahr sorgt das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz dafür, dass deutsche Großunternehmen Umwelt- und Sozialstandards in ihrer gesamten Lieferkette verbindlich einhalten müssen. Für Unternehmen steht neben der digitalen nun auch die grüne Transformation an.
Nachhaltigkeit liegt vor KI
Dass alle Unternehmensberatungen von diesen Entwicklungen profitieren wollen, überrascht nicht. Sie stocken Personal auf, investieren in Know-how auf diesen Gebieten und positionieren sich mit Studie, Analysen, Umfragen und Expert:innen zu diesen Themen in den Medien – on- wie auch offline.
Auf keiner der untersuchten Websites der Unternehmensberatungen fehlt das Thema Nachhaltigkeit. Und auch auf ihren Social-Media-Kanälen bei X (vormals Twitter) und LinkedIn gehören ESG und Nachhaltigkeit zu den meistgenutzten Hashtags.
Während des Untersuchungszeitraumes (August 2022 bis Juli 2023) wurden über 17.000 Beiträge mit Bezug zu den zehn Managementberatungen analysiert. Dabei zeigte sich, dass sich nahezu jeder siebte Beitrag auf das Thema Nachhaltigkeit bezieht. Damit liegt Sustainability noch vor dem Hype-Thema Künstliche Intelligenz (KI).
Medienpräsenz im Vergleich
Vor allem McKinsey und PwC besetzen die Themen Nachhaltigkeit und Dekarbonisierung in den Medien überdurchschnittlich stark. Bain & Company sowie Capgemini können sich bei diesem Thema kaum profilieren. Wobei die Medienresonanz zu beiden Beratungen insgesamt sehr niedrig ausfällt. Sie haben einen Share of Voice von unter fünf Prozent. Von den 17.000 Beiträgen entfallen weniger als vier Prozent auf Bain & Company beziehungsweise Capgemini. Im Vergleich dazu kommen PwC und McKinsey auf einen Share of Voice von mehr als 17 Prozent. Sie haben damit die höchste Medienpräsenz der untersuchten Beratungen.
Insbesondere in den Leitmedien genießt McKinsey mit einem Berichtsanteil von über 20 Prozent eine enorme mediale Aufmerksamkeit. Lediglich über EY berichten Leitmedien noch intensiver. Allerdings ist diese mediale Aufmerksamkeit hauptsächlich dem Wirecard-Skandal geschuldet und damit negativ besetzt: Unter anderem sind mehrere Klagen anhängig. EY wurde mit harten Strafen durch die Aufsichtsbehörde Apas sanktioniert.
Unternehmensberatungen setzen auf Studien und Umfragen
Die Analyse zeigt, dass die Unternehmensberatungen insbesondere auf Studien und Umfragen setzen, um einerseits die eigene Expertise zu einem Thema herauszustellen und andererseits mediale Aufmerksamkeit zu erzielen. So geht beispielsweise bei EY und PwC über ein Drittel der Medienresonanz auf Studien oder Umfragen der beiden Beratungshäuser zurück. Durchschnittlich bezieht sich jeder vierte Beitrag auf eine Studie oder Umfrage des jeweiligen Beratungsunternehmens.
Bei der Online-Sichtbarkeit liegen die „Big Four“ KPMG, PwC, Deloitte und EY deutlich vor den klassischen Strategieberatungen McKinsey, BCG und Roland Berger. PwC konkurriert inhaltlich vor allem mit Deloitte und EY. Sie teilen sich die meisten Themen (Keywords) – angeführt von den Themen Nachhaltigkeit und Cyber-Security mit ihren Facetten. Zudem konkurrieren die „Big Four“ im Internet um klassische Beratungsleistungen wie Due Diligence oder Forecasting.
McKinsey, BCG, aber auch Accenture setzen im Netz neben Nachhaltigkeitsthemen auch auf Themen wie digitale Transformation, generative KI sowie Robotik.
Auch bei der Kommunikation auf den eigenen Social-Media-Kanälen setzen die Beratungshäuser auf das Thema Nachhaltigkeit. Weitere inhaltliche Schwerpunkt auf X (vormals Twitter) und LinkedIn sind Digitalisierung, KI und Transformation.
Während PwC, KPMG oder McKinsey bei LinkedIn (noch) eigene Unternehmensseiten für Deutschland unterhalten, kommunizieren die anderen untersuchten Beratungen global.
Im Untersuchungszeitraum konnten die Unternehmensberatungen auf LinkedIn ihre Reichweite mit einem durchschnittlichen Follower-Wachstum von 28 Prozent deutlich ausbauen – das Follower-Wachstum bei XING lag dagegen nur bei zwei Prozent. Die stärksten Reichweitengewinne auf LinkedIn verzeichneten die deutsche Unternehmensseite von PwC (+ 43,1 %) sowie der globale LinkedIn- Account von Capgemini (+ 35,7 %).
Bei X hingegen sind die Followerzahlen über den Untersuchungszeitraum rückläufig. Das liegt u.a. daran, dass Accenture, Roland Berger und BCG – wie viele andere Unternehmen hierzulande – ihre Kommunikation über X in Deutschland eingestellt haben.
Die Infografik zur Case Study gibt’s hier zum Download >>
Der Beitrag erschien zuerst im KOM Magazin 04/2023 mit dem Titelthema „Beratung“.