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NPOs im Social Web – So funktioniert Online-Fundraising

Auch Vereinen, Verbänden und Organisationen eröffnet das Social Web zahlreiche Chancen: Soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, verschiedene Bezugsgruppen zu erreichen und mit ihnen zu interagieren. Neue Zielgruppen können angesprochen und aktiviert, bestehende Zielgruppen an die Organisation gebunden werden. Was es dabei zu beachten gilt, verrät Jona Hölderle, Social-Media-Experte für NPOs, im Gespräch mit medienrot.

Nicole Storch: Wie wichtig ist Social Media für Vereine, Verbände und Organisationen? Was kann man von sozialen Netzwerken erwarten und was nicht?
Jona Hölderle: Social Media bietet Organisationen die Möglichkeit, Gemeinschaft auch online abzubilden. Damit wird eine Kommunikation mit vielen Menschen ortsunabhängig möglich, die es vorher nur im kleinen Kreis gab. Wenn eine Organisation also die Beziehung zu Mitgliedern und Unterstützern stärken möchte, sind soziale Medien für die meisten Altersgruppen mittlerweile unabdingbar.

Soziale Medien sind aber keine wundersamen Parallelwelten in denen Unmengen interessierte Menschen nur darauf warten, die Pressemitteilungen von Vereinen und Verbänden lesen zu dürfen. Wer dort ein Profil hat, hat in der Regel eher zu viele Möglichkeiten zu interagieren. Wir müssen also als Organisationen wirklich interessante Angebote machen und unseren Unterstützern einen sozialen Mehrwert bieten.

Welche sozialen Netzwerke eignen sich besonders für Non-Profit-Organisationen und warum?
Jona Hölderle: Grundsätzlich eignen sich alle sozialen Netzwerke, in denen die Zielgruppe der Organisation sich austauscht. Es gibt aber Netzwerke, die besser auf Organisationen eingerichtet sind, während andere Plattformen nur echte Personen zulassen. Twitter zum Beispiel macht keinen Unterscheid zwischen Organisationsprofilen und privaten Accounts. Dadurch wird eine Kommunikation auf Augenhöhe erleichtert.

Welche Zielgruppen trifft man in welchen Netzwerken?
Jona Hölderle: Zur Zeit ist Facebook der Platzhirsch, bei dem fast alle zu finden sind. Der Altersdurchschnitt liegt hier bei 40 Jahren – alles andere als eine rein junge Zielgruppe. Twitter mit weitaus weniger Nutzern spricht eine sehr medienaffine Zielgruppe an – hier sind viele Medienschaffende, Journalisten, aber auch viele Politiker und Schauspieler anzutreffen. YouTube hingegen wird von sehr vielen Menschen genutzt, richtig aktiv sind aber vor allem die wirklich Jungen, welche YouTube auch als Community nutzen.

Hinzu kommen viele kleine Communities mit ganz speziellen Zielgruppen. Dort tauschen sich werdende Mütter, Hundehalter oder Vogelschützer untereinander aus. Als Organisation gilt es deshalb genau zu schauen, wo die eigene Zielgruppe sich bewegt und dort aktiv zu werden.

Was sollten NPOs bei der Kommunikation im Social Web beachten? Wie viel Zeit sollte man dafür investieren?
Jona Hölderle: Wer mit sozialen Medien anfängt, sollte es ernst meinen mit offener Kommunikation und nicht nur einen weiteren Verbreitungskanal für die eigenen Inhalte suchen. Im Social Web geht es um Gemeinschaft und intensive Bindung. Das bedeutet auch, Ressourcen hierfür bereit zu stellen. Die investierte Zeit ist von Organisation und Thema abhängig, man sollte aber mit mindestens einer halben Stunde am Tag rechnen.

Wie funktioniert Fundraising im Netz? Worauf kommt es bei Online-Fundraising an?
Jona Hölderle: Beim Online-Fundraising geht es darum, Menschen zu erreichen, eine Beziehung zwischen ihnen und der Organisation bzw. dem Thema herzustellen und ihnen einen Grund zu geben, zu spenden.

Hierfür muss zuerst einmal eine möglichst benutzerfreundliche Möglichkeit gegeben werden zu spenden. Genauso wichtig ist es aber, den gesamten Auftritt der Organisation zu optimieren. Die Unterstützer müssen durch Hintergrundinformationen, Videos und Co. mitbekommen, dass diese Organisation Wirkung erzeugt.

Welche Arten des Online-Fundraising gibt es?
Jona Hölderle: Es gibt für fast jede Fundraising-Art auch eine Online-Entsprechung. Deshalb wäre mein langfristiges Ziel auch nicht mehr von Online-Fundraising als eigenen Bereich zu sprechen, sondern Online alle Fundraising-Bemühungen einer Organisation zu unterstützen.

Meist wird Online-Fundraising unterteilt in klassisches Online-Fundraising durch Spendenmöglichkeiten auf der eigenen Homepage, E-Mail Marketing mit Newslettern, Aktivisten-Fundraising, bei dem Unterstützer in ihrem Bekanntenkreis sammeln, Anzeigen und Affiliate-Marketing, wobei neue Unterstützer angesprochen werden, Crowdfunding, Suchmaschinenmarketing und Fundraising über Spendenplattformen.

Wie bereitet man eine Online-Fundraising-Kampagne vor?
Jona Hölderle: Zuerst muss man sich die Frage stellen, ob man Online-Fundraising in einer Kampagne mit klarem Anfang und Ende durchführen möchte, oder ob man es als Daueraufgabe versteht.

Am wichtigsten ist es, sich klar zu machen, dass nur wenige Menschen zum ersten Mal auf eine Homepage kommen, auf den Spendenbutton klicken und einfach spenden.

Fundraiser müssen die Unterstützer davon überzeugen, dass es wichtig ist, der Organisation Geld zu geben, während es sehr einfach ist, woanders hin zu klicken. Das ist einfacher, wenn der Spender bereits eine Beziehung zur Organisation aufgebaut hat und wenn er schon weiß, dass diese Organisation großartige Arbeit macht.

Für die Vorbereitung muss man dann Antworten auf die folgenden drei vereinfachten Fragen finden.

1. Warum sollte jemand für uns spenden?
Es gibt so viele Organisationen! Es braucht also gute Gründe, warum der Spender ausgerechnet für diese bestimmte Organisation genau zu diesem Zeitpunkt spenden sollte. Hierzu gehört es auch, klar zu machen, was der Beitrag des einzelnen Spenders bewirkt.

2. Wie kommen die Leute zu uns?
Hierzu gehört es, sich zu überlegen, auf welche bestehenden Verteiler man zugreifen kann, welche Werbemöglichkeiten man hat und welche Unterstützer man zu Multiplikatoren machen kann.

3. Wie vereinfachen wir Informationsfluss und Spendenmöglichkeit?
Interessenten wollen informiert werden. Diese Informationen müssen leicht zugänglich sein. Außerdem sollte die Möglichkeit zu spenden benutzerfreundlich gestaltet sein.

Wie kommuniziert man eine solche Kampagne? Welche PR-Maßnahmen eignen sich dafür?
Jona Hölderle: Hier gibt es leider keine Schritt-für-Schritt Zauberformel. Die Kommunikation ist auch online von der Zielgruppe abhängig.

Über die Autoren:

Jona HölderleJona Hölderle berät gemeinnützige Organisationen im Online-Marketing mit einem Schwerpunkt auf Online-Fundraising und Social Media. Die große Fragen dahinter: Wie ist es möglich, die Aktivitäten von Vereinen und Verbänden mit den neuen, sozialen Medien zu verknüpfen? Gemeinsam mit Kollegen bloggt Jona Hölderle auf sozialmarketing.de zu Fundraising Themen. Homepage: www.pluralog.de Twitter: @pluralog

Nicole Storch ist freiberufliche Autorin für Print und Online. Zuvor betreute sie als Redakteurin beim Egmont Ehapa Verlag zahlreiche Kinder- und Jugendzeitschriften. Während ihres Studiums der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der UdK Berlin arbeitete sie bereits als freie Texterin für verschiedene Agenturen.