Wenn Sie wissen wollen, wie Sie per Twitter zu einem der innovativsten Jobs bei AXEL SPRINGER kommen können, dann lesen Sie das folgende Interview mit Manuel Lorenz, dem verantwortlichen Redakteur hinter dem offiziellen Snapchat-Account hellobild der BILD-Redaktion. Lorenz erklärt darüber hinaus, wie das Social Network funktioniert und wie man sich diesem sinnvoll nähern und wie man es vielleicht auch für die Unternehmenskommunikation nutzen kann.
Herr Lorenz, Sie sind per Twitter zu Ihrem Job bei der BILD gekommen. Der damalige Chefredakteur und heutiger Herausgeber der BILD – Kai Diekmann – hat Sie persönlich kontaktiert. Was war passiert?
Kai war passiert. Er war im März 2014 nach Freiburg gekommen, wo ich damals als Redakteur für das Stadtmagazin fudder.de arbeitete, das zur Badischen Zeitung gehört. Er nahm dort an einer Schüler-Talkshow teil, und ich sollte für fudder.de und die Badische Zeitung darüber berichten – sowohl Online als auch Print. Die Idee war, den Text für die gedruckte Zeitung so zu schreiben und zu gestalten, wie die BILD es mutmaßlich gemacht hätte. Irgendjemand hat die Texte dann getwittert, Kai Diekmann hat sie gelesen und öffentlich mit folgendem Tweet reagiert:
„Sorry, liebe @badischezeitung , aber: Lieber @superMNL , hätten Sie Lust, in der Hauptstadt zu arbeiten?“
Ich: „Klar ;)“
Er: „…wir haben einen deal! Call my office!“
Was ich dann am nächsten Tag auch tat.
Inzwischen sind Sie der Macher hinter der Snapchat-Account der BILD (hellobild). Somit dürften Sie schon fast den Expertenstatus in Sachen Snapchat haben. Was kann denn Snapchat?
Snapchat besteht aus drei Bereichen: Chats, Storys und Discover.
Im Chatbereich unterhält man sich mithilfe von Schnappschüssen und Videoschnipseln – daher auch der Name der App, eine Mischung aus Snapshot (Schnappschuss) und Chat (Unterhaltung). Die Fotos und Clips, die man sich gegenseitig schickt, heißen Snaps und verschwinden nach maximal zehn Sekunden auf Nimmerwiedersehen. Man kann sie mit Text bedenken, sie mit Emojis bekleben und/oder freihändig bemalen.
Im Storys-Bereich reiht man Snaps chronologisch aneinander, sodass also Geschichten entstehen, die aus mehreren ein- bis zehnsekündigen Schnappschüssen und Videoschnipseln bestehen. Diese Geschichten kann man sich so oft anschauen, wie man will – die einzelnen Snaps verschwinden aber nach genau 24 Stunden. Wer selbst eine solche Story produziert, sieht genau, wer sich die einzelnen Snaps anschaut und screenshottet. Die bloßen Konsumenten jener Story sehen diese Namen und Zahlen nicht. Dieser Bereich ist für die meisten Marken am interessantesten, weil dort jeder mitmachen darf. In Deutschland schauen sich mittlerweile Hunderttausende von Usern jeden einzelnen Snap von jungen Stars wie Stefanie Giesinger an, der „Germany’s next Topmodel“-Gewinnerin von 2014; der US-Rapper, Musikproduzent und DJ Khaled erreicht bei Snapchat jeden Tag ein Millionenpublikum und ist mit seinen „keys to success“ längst Kult geworden.
Discover ist noch mal eine Welt für sich. Dort veröffentlichen (zur Zeit) 18 Media-outlets jeden Tag eine Art Hochglanzmagazin des Smartphonezeitalters bestehend aus Fotos, Videos und Texten. Discover gibt es bislang in vier Versionen: USA, Großbritannien, Australien und International; wir in Deutschland sehen letztere – mit klassischen journalistischen Brands wie MTV und CNN, aber vor allem auch mit neueren, jüngeren Marken wie Vox.com und Refinery29. BuzzFeed generiert mittlerweile 21 Prozent all seiner „eyeballs“ via Snapchat Discover.
Bei medienrot interessiert uns letztlich immer der Blick aus Sicht der Kommunikations- und PR-Leute: Wie kann man lustige Bildchen und 10-sekündige Videos wirklich sinnvoll für ein Unternehmen oder eine Organisation nutzen? Haben Sie eine Idee?
Um bei Snapchat erfolgreich zu sein, muss man zwei Tatbestände berücksichtigen – und das gilt sowohl für Kommunikations- und PR-Leute, als auch für Journalisten: Erstens, Snapchat ist kein Traffic-Treiber à la Facebook. Man kann dort keine Links setzen, um die User anderswohin zu schicken. What happens on Snapchat stays on Snapchat – jedenfalls, was die Aufmerksamkeit angeht. Zweitens muss man Snapchat behandeln wie Snapchat, und nicht etwa wie Instagram oder andere soziale Netzwerke. Snapchat ist eine Plattform mit ganz eigenen Gesetzen. Inhalte, die anderswo herumliegen, kann man dort nicht eins zu eins recyceln. Man muss die App ernstnehmen und eigenständig behandeln.
Ansonsten gibt es da kein Geheimrezept. Wie bei jedem neuen Medium gilt auch hier: trial and error. Und vor allem: Snapchat auch privat benutzen. Was das Storytelling angeht, funktionieren Geschichten seit Homer ja immer gleich: Einer zog aus, das fürchten zu lernen.
Snapchat ist ein Sende- und Empfangskanal: Wie gehen Sie mit dem eingehenden Feedback der User um? Werden die Leute ungemütlich, wenn man nicht antwortet?
Nein, weil sie gar nicht erwarten, dass die BILD ihnen antwortet! Grundsätzlich versuche ich, jeden Snap, den ich bekomme, zu beantworten – und das sind mittlerweile ziemlich viele. Einen nicht geringen Teil meiner Arbeitszeit verwende ich auf die Kommunikation mit unseren Nutzern. Bei Snapchat heißen diese ja eigentlich auch nicht „User“, sondern „Freunde“. Viele von ihnen folgen mir auch privat. Da geht es nicht mehr nur um „Ich erzähl’ euch jetzt mal was, und ihr hört mir bitte schön brav zu“, sondern viel mehr auch um Gemeinschaft.
Ernstaunlicherweise habe ich bisher auch noch kaum Hate-Snaps bekommen. Die Spezies des Internet-Trolls kriegt bei Snapchat kein Futter – weil ihn ja niemand beim Rumtrollen sieht!
Bisher scheint der Einsatz von externen Tools kaum bis gar nicht möglich. Somit kann man nur innerhalb der Snapchat-App schnell und eher rudimentär Videoschnipsel und Bilder bearbeiten. So wirkt alles sehr „quick and dirty“ – muss das so sein? Was meinen Sie?
Um „quick and dirty“ zu antworten: ja. Und auch wenn manches an der App – zugegeben – ein wenig umständlich ist, macht genau diese Umständlichkeit ihren Reiz aus. Alles entsteht im Hier und Jetzt, in Quasi-Echtzeit, direkt auf dem Smartphone und für nur 24 Stunden. Das macht die Geschichten unheimlich schnell, und der User hat zusätzlich die Möglichkeit, dieses Tempo noch zu erhöhen, indem er selbstbestimmt Snaps verkürzt und sich rasant durch die Storys tappt. Die improvisierte Optik, die Do-it-yourself-Ästhetik, Punk-Plattencover-hafte Collagen, das Krakelige, Fehlerhafte … All das erscheint uns offenbar allzu menschlich und damit wohl irgendwie echt.
Mit Drittanbieter-Apps wie Snap Upload kann man ja tatsächlich Bilder und Videos zu Snapchat hochladen, die man irgendwo anders gemacht und/oder bearbeitet hat: mit der Spiegelreflexkamera geschossen, mit Photoshop geglättet, mit Final Cut Pro geschnitten. Ich glaube, dabei geht all das verloren, was Snapchat eigentlich reizvoll macht – ganz abgesehen vom Risiko, von Snapchat ohne Vorwarnung gelöscht zu werden. Die mögen es nämlich überhaupt nicht, wenn jemand mit solchen Apps fremdgeht.
Man bekommt das Gefühl, das Journalismus immer wieder neue digitale Tools nutzt, um Geschichten zu erzählen. Welche Art von Geschichten lassen sich denn mit Snapchat besser erzählen als beispielweise mit Whatsapp, Twitter oder Youtube?
Geschichten, von denen man 24 Stunden lang will, dass so viele Menschen wie möglich sie sehen und danach am besten niemand mehr ;) Geschichten, die – wie das Verb „sehen“ suggeriert – das gesamte Smartphone-Display ausfüllen, Hochformat, in your face. Geschichten, die ohne viele Worte auskommen, dafür aber mit solchen, die sitzen.
Und zum Schluss: Welchen Auftrag bzw. welche Aufgabe erfüllen Sie bei der BILD mit Snapchat? Gibt es eine Zielvorgabe? Und was sind die ersten Erkenntnisse, die Sie daraus ziehen konntet?
Einerseits wollen wir Menschen erreichen, die keine gedruckte Zeitung mehr lesen und nur aus Versehen auf Newsseiten gehen. Andererseits wollen wir ganz viel lernen: Wer ist da überhaupt? Was wollen die? Und was macht das wiederum mit uns? Der oft beschworene Dialog mit den Usern ist bei Snapchat überlebenswichtig. Und die Auseinandersetzung mit neuen Plattformen ist es für klassische Medienmarken. Was die ersten Erkenntnisse angeht, möchte ich Kate Hudson zitieren, die uns vor Kurzem bei BILD besucht hat. „Snapchat is fun!“, sagte sie im Newsroom. Und ich hab sie dabei natürlich gesnappt.