Nicht nur Bilder sagen mehr als tausend Worte. Auch über Düfte kann man mit allen Sinnen kommunizieren. Redewendungen wie „Ich kann dich nicht mehr riechen.“ und „Du stinkst mir.“ sprechen für die Bedeutung von Gerüchen im Alltag.
Faktor „Fierce“
Prominentes Beispiel einer konsequenten Kommunikation mit Düften ist Abercrombie & Fitch: Dieses Unternehmen verzichtet weitgehend auf klassische Werbung. Stattdessen werden die Kleidungsstücke ab Werk mit dem Abercrombie & Fitch-Parfum „Fierce“ versehen und daran erkannt. Der Duft wabert auch aus den Abercrombie & Fitch-Läden und sorgt für ein auffälliges Branding.
Aber auch manche Automobilhersteller arbeiten mit Düften und geben ihren Neuwagen einen typischen Geruch. Dadurch kann Unverwechselbarkeit entstehen, die mit verbaler Kommunikation nicht immer so schnell zu erreichen ist.
Wie schützt man einen Duft?
Düften kann somit ein hoher Wert zukommen. Doch können Düfte auch markenrechtlich geschützt werden, so dass Nachahmern die Verwendung desselben oder eines sehr ähnlichen Duftes verboten ist?
Grundsätzlich ist das Markenrecht offen für den Schutz jeglicher „Markierungen“. Das Markenrecht schützt also nicht nur Worte, Bilder, Formen oder Farben. Denn – das Beispiel Abercrombie & Fitch zeigt es – auch ein Geruch kann die Funktion einer Marke erfüllen und Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen unterscheiden.
Voraussetzung für einen Markenschutz ist allerdings die grafische Darstellbarkeit des als Marke verwendeten Zeichens. Bei Düften ist dies nicht ganz einfach: Die Rechtsprechung verlangt für die grafische Darstellbarkeit einer Geruchsmarke eine eindeutige Darstellung des Geruchs mit Hilfe von Linien, Schriftzeichen oder sonstigen Figuren, die leicht zugänglich, ebenso leicht verständlich, dauerhaft und objektiv ist.
Hohe Anforderungen des Markengesetzes
Alleine die Beschreibung eines Duftes (z.B. „Duft einer reifen Tomate“) genügen den Maßstäben der Rechtsprechung regelmäßig nicht. Denn es gibt vielfältige Tomaten-Noten, so dass die wörtliche Beschreibung des Duftes weder eindeutig noch objektiv ist. Andererseits akzeptierte das Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt z.B. eine Marke für den Duft „von frisch gemähtem Gras, aufgetragen auf das Produkt“ – und zwar für Tennisbälle.
Ebenfalls nicht ausreichend ist die grafische Darstellung eines Geruchs mit dem in der Parfumindustrie verwendeten Farbcode. Denn ein solcher Farbcode ist nach Auffassung der Rechtsprechung nicht leicht verständlich, sondern könne nur von Fachleuten der Parfumindustrie „entschlüsselt“ werden.
Die Angabe einer chemischen Formel des Duftes oder die Hinterlegung einer Geruchsprobe erkennen die Markenämter ebenfalls nicht an: Bei ersterem scheitert es an der einfachen Zugänglichkeit, bei letzterem an der Dauerhaftigkeit.
Versuchsballon als Mittel der Wahl
Die hohen Anforderungen an den Schutz von Geruchsmarken sollten aber Unternehmen, die Düfte nachhaltig für ihr Branding einsetzen, nicht abschrecken: Für solche intensiv ausgebauten Kommunikationsstrategien lohnt sich der Versuch einer Markenanmeldung allemal. Hilfreich ist dabei regelmäßig eine enge Kooperation mit den zuständigen Markenämtern. Denn der Geruch der großen weiten Welt wird das Markenamt umgeben, das endlich eine sinnvolle Praxis für den Umgang mit Duftmarken entwickelt.
Über die Autorin: Julia Dönch arbeitet als Rechtsanwältin im Bereich Gewerblicher Rechtschutz/Wettbewerbsrecht bei CMS Hasche Sigle in Stuttgart. Sie können Sie über julia.doench@cms-hs.com erreichen. Über weitere aktuelle Rechtsthemen bloggt CMS Hasche Sigle unter cmshs-bloggt.de >>.