Touchpoints sind im Marketing viel mehr als nur die Träger von Werbebotschaften. Richtig eingesetzt, können sie selbst großen Einfluss auf die Werbewirkung nehmen und als wahre Wirkungsverstärker fungieren. Welcher Kanal und welche Form der Ausspielung für welchen Zweck besonders geeignet ist, zeigen die Ergebnisse der großen anwendungsorientierten Grundlagenstudie „Touchpoint Decoder“ von [m]SCIENCE. Diese Studie liefert Mediaschaffenden einen einheitlichen Bewertungsmaßstab für alle untersuchten Touchpoints und macht sie damit zum ersten Mal gattungsübergreifend vergleichbar. Das auf der Studie basierende Tool „Touchpoint Decoder“ zeigt zu mehr als 50 Touchpoints wie diese auf Kommunikationsziele wie Markenwissen, Emotionalisierung oder auch Aktivierung und den Kauf einzahlen. Diese Erkenntnisse fließen direkt in die Mediaplanung ein und bieten den werbetreibenden Unternehmen somit einen großen Erkenntnismehrwert.
„Das wirkliche Verhalten der Medienkonsument:innen unterscheidet sich teilweise recht deutlich von dem, was Mediaentscheider:innen als Nutzungsverhalten zugrunde legen und kann durch die vorliegende Studie messbar gemacht werden“, so Tatjana Damgaard, Geschäftsführerin der [m]SCIENCE. „Die aktuellen Studienergebnisse liefern die optimale Voraussetzung, um bessere Werbewirkung zu schaffen. Für die Operationalisierbarkeit werden die erhobenen Daten direkt in die Planungstools integriert. Die Daten unterstützen die Mediaplanung zukünftig bei der Kanalauswahl und verbessern die Kampagnenwirkung, da die Eignung zur Erfüllung von Kommunikationszielen neben anderen KPIs wie Reichweite und TKP in den Auswahlprozess einbezogen wird.“
Die Studie „Touchpoint Decoder“ von [m]SCIENCE liefert Mediaverantwortlichen jede Menge relevante Insights wie beispielsweise:
• Pinterest wirkt besser als Instagram und Facebook
Werbespots im Feed von Facebook und Instagram unterscheiden sich nur geringfügig in ihren Eignungsprofilen. Werbespots bei Pinterest hingegen erfüllen alle Kommunikationsziele besser: Sie sind z. B. „unterhaltsamer“, „inspirieren“ stärker und machen mehr „Lust auf das Produkt“.
• Podcast-Werbeform Host-Read ist der wirksamste Audio-Touchpoint
Der Vergleich von Werbespots in Podcasts und im Internetradio zeigt leichte Vorteile für Werbespots mit Internetradio. Host Reads sind im Vergleich mit den klassischen Werbespots deutlich wirksamer, da sie zwei entscheidende Vorteile haben: Einerseits gibt es in der Regel eine gute inhaltliche Passung zwischen dem beworbenen Produkt und dem Inhalt des Podcast und anderseits haben die Hörer eine starke Bindung zum Host.
• Prospekte und Anzeigen in Zeitungen sind besonders vertrauens- und glaubwürdig
Da Prospekte die Angebote für die kommende Woche kommunizieren und die dort gemachten Werbeversprechen auch eingehalten werden, ist das Ergebnis naheliegend. Es belegt aber umso mehr, dass die Ergebnisse der Studie valide sind. Anzeigen in Zeitungen werden nicht nur von vom älteren Publikum als vertrauenswürdig wahrgenommen, sondern auch von 18-39-jährigen Leser:innen – sogar in einem etwas stärkeren Maße als bei den 60-69-Jährigen.
• Print-Anzeigen sind auch zur Emotionalisierung geeignet
Die Studie bestätigt die weit verbreitete Meinung, dass Printanzeigen gut zur Vermittlung von Informationen geeignet sind. Sie widerlegt aber auch das Vorurteil, dass eine Emotionalisierung der Konsument:innen nur mit Hilfe von Bewegtbild erreicht wird: Im Hinblick auf „Unterhaltung“ sind „Anzeigen in Zeitschriften“ und Bewegtbild-Touchpoints gleich gut geeignet. Markenverbundenheit kann jedoch in stärkerem Maße durch Printanzeigen erzeugt werden.
Um die komplexe Systematik der Werbeausspielung operationalisierbar zu machen, werden in der Studie fünf übergeordnete Kommunikationsziele unterschieden:
1. Markenwissen: Hier geht es um die Unterziele Markenbekanntheit und die Vermittlung der funktionalen Produkteigenschaften.
2. Emotionalisierung: Wie unterhaltsam wird die Werbung wahrgenommen und wie gut kann der Touchpoint eine Verbundenheit mit einer Marke herstellen.
3. Aktivierung: Wie gut kann der Touchpoint einen Wunsch nach dem Produkt erzeugen und kann der Touchpoint zur weiteren Informationssuche motivieren.
4. Mit „Aktive Information“ wird die Phase der Customer Journey abgedeckt, in der sich der Konsument mit den verschiedenen Kaufoptionen aktiv auseinandersetzt und sein Relevant Set bildet.
5. Kauf: Hier stehen Detailziele wie z.B. Anregung eines Erstkaufs, Anregung eines Wiederkaufs und Festigung der Kundenbeziehung im Fokus.
Zur Ermittlung ihrer Eignung wurden die Touchpoints auf über 40 Touchpoint-Eigenschaften von Personen bewertet, die den Touchpoint am Vortag genutzt hatten.
Über die Studie
Die Ende 2021 durchgeführte Untersuchung basiert auf einer quantitativen Befragung mit insgesamt 18.000 Teilnehmer:innen und 46.000 Touchpoint-Bewertungen. Es wurden insgesamt mehr als 50 Touchpoints aus allen für einen Werbetreibenden relevanten Bereichen (Paid, Owned und Earned) untersucht. Jeder Touchpoint wurde auf mehr als 40 Eigenschaften (wie beispielsweise „ist unterhaltsam“ oder „regt mich an, ein Produkt zum ersten Mal zu kaufen“) bewertet. Die Ergebnisse sind auf alle Werbetreibenden und Branchen anwendbar, da die Studie eine generische Bewertung je Touchpoint liefert. Die Daten wurden mit Hilfe eines impliziten Messverfahrens (Reiz-Reaktions-Messung) erhoben, welches zur Bewertung des Touchpoints die Antwortrichtung (Passt, Passt nicht) mit der dafür benötigten Antwortzeit kombiniert. Je kürzer die Antwortzeit, desto besser ist die Eignung zur Erfüllung eines Kommunikationsziels.
Quelle: PM GroupM