Erfolgreiches Internet-Marketing wird an Klicks und Traffic gemessen. Unternehmen sind daher bemüht, ihre Internetpräsenz in den Fokus der Aufmerksamkeit zu bringen. Verweilt ein möglicher Kunde auf der Website und beschäftigt sich mit den Angeboten näher, liegt es auf der Hand, hieraus nach Möglichkeit weiteren Nutzen zu ziehen. Dies geschieht beispielsweise durch Empfehlungsmarketing.
Bei Online-Händlern besteht häufig die Möglichkeit, dass der Besteller die E-Mail-Adresse eines Freundes angibt, damit auch dieser über die Angebote des Online-Händlers informiert wird. Bei solchen tell-a-friend-Konzepten kann der Online-Händler nämlich davon ausgehen, dass der Empfänger der Nachricht viel mehr Beachtung schenkt als dies bei Werbe-E-Mails generell üblich ist. Denn der Empfänger wird der Empfehlung seiner Freunde vertrauen und dies im besten Fall zum Anlass nehmen, selbst das Angebot des Online-Händlers zu prüfen.
Bei den Stichworten „Werbung“ und „E-Mail“ ist aus juristischer Sicht aber stets Vorsicht geboten. Denn unverlangte Werbe-E-Mails sind gemäß § 7 UWG unlauter und somit rechtswidrig. Bergen tell-a-friend-Konzepte daher Haftungsrisiken?
Der BGH hat in seiner Entscheidung vom 12.09.2013 (Az. I ZR 208/12) das Empfehlungsmarketing via Werbe-E-Mails näher beleuchtet – und deutliche Grenzen aufgezeigt. Gestaltet ein Online-Händler sein Empfehlungsmarketing so, dass die Möglichkeit besteht, an Freunde eine Werbe-E-Mail mit Hinweisen auf die Internetpräsenz des Online-Händlers zu versenden, bei der der Online-Händler aber als Absender der E-Mail erscheint, liegt darin nach Auffassung des BGH eine eigene Werbung des Online-Händlers. Dies bedeutet wiederum, dass auch der Online-Händler dafür verantwortlich ist, für den Versand dieser Werbe-E-Mail die rechtlichen Voraussetzungen einzuhalten. Verfügt der Online-Händler daher nicht über die erforderliche Einwilligung des Empfängers der E-Mail, ist der Versand der Werbe-E-Mail rechtswidrig. Das tell-a-friend-Konzept wird so zum Eigentor.
Hintergrund hierfür ist die extrem weite Definition des Begriffes der „Werbung“. Hierzu zählt nämlich auch bereits die mittelbare Absatzförderung – und somit auch ein bloßer Hinweis auf die Internetpräsenz eines Unternehmens. Spannend und durch den BGH noch nicht abschließend beantwortet bleibt allerdings nun die Frage, ob tell-a-friend-Konzepte, bei denen als Absender der Werbe-E-Mail der Kunde des Online-Händlers und nicht der Online-Händler selbst erscheint, rechtlich anders zu bewerten sind. Dies wäre nur dann der Fall, wenn in einer solchen Konstellation in der E-Mail keine Werbung des Online-Händlers erscheinen würde. Denn nur dann würde es sich um eine rein private Empfehlung, wie sie beispielsweise auch über den Gartenzaun oder am Stammtisch ausgesprochen würde, handeln.
Dies dürfte wohl auch von dem Inhalt der Werbe-E-Mail abhängen. Denn sobald der Online-Händler vorsieht, dass über die tell-a-friend-E-Mails automatisch als Textbausteine eigene werbliche Inhalte des Unternehmens wie z.B. nähere Produktbeschreibungen oder Hinweise auf Treue- und Rabattaktionen verbreitet werden, dürfte sich das Risiko deutlich erhöhen, dass auch hierin eine Werbung des Online-Händlers gesehen werden könnte.
Bis auf Weiteres verbleiben daher bei tell-a-friend-Konzepten gewisse Haftungsrisiken. Ob es sich bei dieser Werbeform aber nicht dennoch um eine gute Empfehlung handeln kann, bleibt also abzuwarten.
Über die Autorin: Julia Dönch arbeitet als Rechtsanwältin im Bereich Gewerblicher Rechtschutz/Wettbewerbsrecht bei CMS Hasche Sigle in Stuttgart. Sie können Sie über julia.doench@cms-hs.com erreichen. Über weitere aktuelle Rechtsthemen bloggt CMS Hasche Sigle unter cmshs-bloggt.de >>.
