Nach der Zusammenlegung der Kommunikations- und Marketingbereiche im Unternehmen stellt sich Mercedes-Benz im nächsten Schritt nun auch auf Agenturseite grundlegend neu auf und konsolidiert seine globalen Marketing-Kommunikationsumfänge in der Omnicom Group. Die Werbeholding war als Sieger aus dem Pitch mit Publicis um das Riesen-Mandat des Autobauers hervorgegangen. Die neue Agentur startet ab Januar 2022 unter dem Namen „Team X“, in das auch die bisherigen Mercedes-Agenturen Antoni sowie Oliver Schrott Kommunikation integriert werden.
Mit dem in der Branche einzigartigen Konstrukt entsteht ein vollintegriertes, globales Agenturmodell – von der Performance Content-Entwicklung bis hin zur Mediaausspielung und Erfolgsmessung –, welches an allen Kontaktpunkten der Customer Journey Interessenten und Kunden personalisiert mit relevanten Informationen bedienen kann. Diese Konsolidierung auf Agenturseite folgt der internen Zusammenführung der Performance-Marketing-Aktivitäten in internationalen Hubs der vier Regionen USA, Europa, China und Overseas. Als Basis für Content-Produktionen wird ein effizienter Prozess zur digitalen Bild- und Bewegtbilderstellung etabliert, welcher in großem Umfang die benötigten Kommunikationsinhalte und -formate für eine personalisierte Kommunikation mit dem Kunden darstellen kann.
Vor dem sechsmonatigen Auswahlverfahren wurden die Aufgabengebiete der beiden heute im Haus sehr erfolgreich arbeitenden Agenturgruppen neu definiert und in einem mehrstufigen Auswahlprozess, mit der Zielsetzung der Konsolidierung auf einen Partner, neu bewertet. Der Fokus der Ausschreibung lag dabei vorrangig bei der Weiterentwicklung der digitalen und datenbasierten Media-, Marken- und Performance-Marketing-Aktivitäten, welche die kundenzentrierte Ansprache aller Zielgruppen entlang der Customer Journey – online und offline – sichern. Einhergehend zu den durch die digitale Transformation getriebenen Veränderungsprozessen in Marketing und Sales, galt es in der neuen Agenturaufstellung auch eine Vereinfachung der Marketing Operations darzustellen. Zur konsequenten Steigerung der Marketingeffektivität und -effizienz sollte darüber hinaus die intelligente Nutzung von Daten entlang der Customer Journey forciert werden.
Die Omnicom Group hat in diesem Auswahlverfahren, als Etathalter der globalen Media-Aktivitäten, überzeugt und stellt als neuer holistischer Partner den schnittstellenfreien Entwicklungs- und Ausspielungsprozess on- und off-site für die Unternehmens- und Produktmarken von Mercedes-Benz global sicher. Die neue Agentureinheit innerhalb der Omnicom Group wird unter dem Namen ‚Team X‘ ab Januar 2022 ihre Tätigkeiten aufnehmen und ist übergreifend für eine Vielzahl der Mercedes-Benz Geschäftsbereiche in mehr als 40 Märkten weltweit zuständig. Es ist eine langfristige Partnerschaft geplant.
Global konsistente und markenprägende Erlebnisse
Zur Weiterentwicklung der Luxuspositionierung der Marke fokussiert sich Mercedes-Benz noch stärker auf die Generierung markenprägender Erlebnisse, die auch außerhalb der klassischen Kampagne liegen – von Events bis hin zu Kollaborationen. Zu diesem Zweck wurden beide am Pitch beteiligten Agenturgruppen zusätzlich um ein Konzept für eine weltweit vollintegrierte Kreativagentur angefragt. Diese soll dabei nicht nur einen global konsistenten Markenauftritt gestalten, sondern gleichzeitig kulturelle und gesellschaftliche Besonderheiten in den relevanten Regionen integrieren.
In der Vorstellung der Kreativagentur-Konzepte konnte die Omnicom Group ein überzeugendes Modell präsentieren. Kern des Modells wäre eine integrierte, maßgeschneiderte Agenturlösung, die einen gesamtheitlichen Blick auf die Customer Journey und jeden einzelnen Kontaktpunkt ermöglicht. Im Zielbild vereint das Modell den weiteren Ausbau von Markenbegehrlichkeit und gleichzeitiger datengetriebener Identifikation von zukünftigen Absatzpotenzialen. In der weiteren Ausgestaltung plant die Omnicom Group in enger Zusammenarbeit mit dem Mercedes Team, Spezialisten unterschiedlichster Disziplinen sowohl aus ihrem bestehenden Agenturnetzwerk in den USA, Europa und China – als auch unter Einbeziehung der langjährigen Mercedes-Benz Agenturpartner antoni und OSK – zusammen zu bringen.
Faires und transparentes Auswahlverfahren und Verpflichtung zur Nachhaltigkeit
Die Auswahl der neuen Agentur erfolgte nach einem standardisierten Verfahren unter Beteiligung aller teilnehmenden Regionen und Mercedes-Benz Geschäftseinheiten. Um einen fairen und transparenten Prozess zu garantieren, wurden die präsentierten Agenturleistungen nach einheitlichen Kriterien bewertet und anhand eines vorab festgelegten Gewichtungsschlüssels zum Gesamtergebnis zusammengeführt. Der Nachweis und die Verpflichtung zu einer nachhaltigen Geschäftsstrategie war ein relevanter Bestandteil der Auswahlkriterien. Mercedes-Benz orientierte sich zudem während des gesamten Verfahrens an den gemeinsamen Leitlinien der World Federation of Advertisers (WFA) und der European Association of Communications Agencies (EACA) zur Durchführung von Pitches.
Quelle: PM Daimler