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Meeting a Print Media Evangelist …

Foto: © AdobeStock/Cozine

Vor einiger Zeit hatte ich an dieser Stelle bereits eine Bresche für Printmedien geschlagen, die ich mittlerweile gegenüber digitalen Medien für unterbewertet halte – auch weil deren Relevanz für Leser längst nicht so schnell sinkt, wie der Anteil am Werbemarkt schrumpft. Neulich traf ich am Rande eines runden Tischs zur Frage zur Zukunft von Print mit Ulbe Jelluma zum ersten Mal einen „Print Media Evangelisten“. Der Terminus war mir zuvor mit Blick auf digitalen Neuheiten geläufig. So drehen sich die Verhältnisse. Drei (steile) Thesen aus seinem Gespräch (mit Mediaplanern), dem ich als Journalist beiwohnte, will ich teilen.

Ist Print zu einem Ausbildungsthema für junge Kollegen geworden?

Vor allem junge Kollegen in Agenturen wachsen nicht mit Print auf und unterschätzen deshalb sowohl die Relevanz und Qualität. Menschen, die professionell mit Werbung und Kommunikation zu tun haben, sollten aber das komplette Spektrum verstehen und nutzen können. Ein Vorwurf am Tisch: Die Wertschöpfungskette, die durch Angebote von Google und Facebook, definiert wird, prägt das Denken und Arbeiten. Das mindert die strategische Kompetenz. Wir brauchen digitale Auskenner, die eben mehrheitlich jung sind. Damit sich das Spektrum junger Entscheider aber nicht verengt: Müssen sich Einsteiger in ihrer Agenturausbildung auch mit klassischen – mit schrumpfenden Medien – auseinandersetzen – so wie sich etablierte Kollegen in neue Medien einfinden?

Zwingen uns Google und Facebook ihre Spielregeln auf?

Am runden Tisch wurde intensiv über langfristige versus kurzfristige KPIs diskutiert, mit denen die Wirksamkeit von Werbung und Kommunikation bewertet wird. Tenor: Weil digitale KPIs leichter und billiger zu messen sind, liefern sie schneller Antworten und führen zu mehr Liebe für Kanäle, die diese KPIs nutzen und deshalb derzeit den Markt treiben. Sprich: Wir orientieren uns zu sehr an dem Tunnel, den digitale Kanäle graben – und blicken nicht mehr über die Ränder hinaus. Dass alternative Kennzahlen, etwa zur Wirksamkeit von Printmedien, aufwändiger und teurer zu ermitteln sind, mindert nicht ihre Aussagekraft. Wie lassen sich Werbekunden von einer Investition in langfristige KPIs überzeugen? Und welche Nachweise können Verlage erbringen, dass die Qualität ihrer Inhalte und Umfelder Aufmerksamkeit für die Kunden erzeugt, die sich von der in digitalen Kanälen unterscheidet?

Wie zeitgemäß ist es, dass Verlage sowohl die Vermarktung als auch die Redaktion für Medien unter einem Dach bündeln?

Wir sind eine Zwischengeneration, die es ablehnt für Inhalte im Netz zu zahlen – oder sich zumindest daran gewöhnen muss. Dafür haben wir eine Wertschätzung für echten Journalismus. In jüngeren Zielgruppen verhält es sich genau umgekehrt. Vor dem Hintergrund sind neue digitale Erlösmodelle für Verlage denkbar, die auch den Journalismus wieder mehr wertschätzen, weil kostenlose Angebote rar werden. Die Mediaplaner befürworten, dass Verlage ihre Kräfte bündeln – wie sie es für die Vermarktung bereits tun. Mit Vermarktungsallianzen, also einer gemeinsamen Initiative wie sie im Ansatz die Ad Adlliance ja ist, schaffen Verlage einen gemeinsamen Datenpool von kritischer Größe und damit machen sie ein stärkeres Angebot für den Werbemarkt. Wie sähe denn so ein gemeinsames Angebot auf redaktioneller Seite aus? Und welche Kräfte könnte es freisetzen, wenn dadurch Vermarktung und Redaktion nicht mehr zwingend unter deinem unternehmerischen Dach – also dem Verlag – gebündelt sein müssten?


Disclaimer: Der runde Tisch – mit den Mediaplanern Martin Albrecht von Crossmedia und Till Buchner von OMD – wurde von der Organisation namens Print Power veranlasst und bezahlt, die sich dafür einsetzt, dass Werbungstreibende ihre Vorurteile gegenüber gedruckten Medien abbauen. Die ganze Geschichte habe ich für das britische Fachblatt „TheDrum“ aufgeschrieben, sie sollte demnächst hier online stehen.


nico-kunkel_150x150pxÜber den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30. Er ist Herausgeber des PR Career Center, das PR-Studierende unterstützt und vernetzt. Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.