Die Mediabranche befindet sich durch die voranschreitende Digitalisierung in einem permanenten Wandel, der den gesamten Marketingbereich auch in Zukunft vor neue Herausforderungen stellen wird. Im Fokus stehen dabei vier zentrale Megatrends, die unbedingt zusammenhängend betrachtet werden sollten: Connected Everything, Valuetising, Nanoverse und Local Reassurance. Dies ist das Ergebnis der Studie „Medientrends 2030“, für die [m]SCIENCE – die zentrale Forschungsunit der GroupM – den Status Quo des Werbemarktes systematisch analysiert und Mediaexpert:innen in Deutschland zu den Entwicklungen der kommenden Jahre befragt hat. Die Auswirkungen der vier Megatrends auf die Mediengattungen TV & Video, Audio, Social Media, Digital, (D)OOH und Print sind demnach schon jetzt unübersehbar und haben Einfluss auf das Mediageschäft der nächsten Jahre. Welche Effekte diese Trends auf die einzelnen Gattungen haben können, wird als weiterer Inhalt der Studie in verschiedenen Szenarien dargestellt.
Diese vier Megatrends beeinflussen das Mediageschäft der nächsten Jahre:
• Connected Everything: Algorithmen sind essenzieller Bestandteil des vernetzten Lebens – eines so genannten „Connected Everything“ – geworden. Mediaentscheider stehen vor der Herausforderung, die Vielzahl an Daten sinnvoll zu nutzen – zum Wohle der Menschen, aber auch mit einer messbaren Wirkung, um in Zukunft effizient agieren zu können.
• Valuetising: Der Trend des „Valuetising“ rückt das Nutzenversprechen in den Mittelpunkt. Was haben Konsument:innen davon, dass all die Daten über sie gesammelt werden? Um eine starke Beziehung aufzubauen, müssen Konsument:innen ganzheitlich verstanden und ihr Bedürfnis nach einem Mehrwert erfüllt werden.
• Nanoverse: Im Zuge der fortschreitenden Fragmentierung – vor allem der digitalen Angebote – entsteht ein Überangebot an Kommunikationsräumen, ein so genanntes „Nanoverse“. Die vielfältigen Möglichkeiten erlauben eine stärkere Individualisierung der Zielgruppe, bringen aber auch neue Herausforderungen der Zielgruppenansprache mit sich. Gleichzeitig erschwert das vielfältige Angebot der Zielgruppe, den Überblick zu behalten.
• Local Reassurence: Durch die digitale Übersättigung entsteht zwangsläufig eine Gegenbewegung. Das digitale Überangebot führt bei den Konsument:innen zum Wunsch nach Komplexitätsreduktion und zur Gegenbewegung der analogen, lokalen Rückbesinnung – der „Local Reassurance“ –, dem die Mediaschaffenden Rechnung tragen sollten.
„In den vier Medientrends 2030 bringen die befragten Mediaexpert:innen insbesondere das wachsende Dilemma aus Multioptionalität und Komplexitätsreduktion auf den Punkt, das sich in den kommenden Jahren zwangsläufig auf sämtliche Mediagattungen auswirken wird“, so Tatjana Damgaard, Managing Director der [m]SCIENCE GmbH. „Mit Blick auf die vier entscheidenden Trends der Mediabranche werden nicht zuletzt neue, vor allem qualitative KPIs entwickelt werden müssen, um zum Beispiel Purpose oder Sustainability messbar zu machen. KPIs wie Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit werden noch mehr an Relevanz gewinnen. Darüber hinaus wird die Notwendigkeit einer einheitlichen Bewertungsgrundlage noch wichtiger werden. Die entscheidenden Insights und Erkenntnisse, um die vier Megatrends in die Kommunikationsplanung mit einzubeziehen, erhalten Werbetreibende in unserer kompletten Medientrends 2030-Studie.“
Zentrale Inhalte der qualitativen Studie „Medientrends 2030“ wurden im Rahmen des GroupM Content Gipfels 2022 von Tatjana Damgaard präsentiert:
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Medientrends 2030: Das Dilemma von Multioptionalität & Komplexitätsreduktion from GroupM Germany on Vimeo.
Über die Studie
Die qualitative Studie „Medientrends 2030“ wurde 2021 durch [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM durchgeführt. Im Rahmen dieser Studie wurden in einem zweistufigen Prozess zunächst ein systematischer Desk Research und anschließend tiefenpsychologische Interviews mit Einschätzungen und Prognosen von 18 Trendforscher:innen, ausgewiesenen Mediaexpert:innen des GroupM-Netzwerks (C-Level) sowie mit Expert:innen von werbetreibenden Unternehmen geführt.
Quelle: PM GroupM