Die Medienanstalten haben in einer ersten Schwerpunktuntersuchung von Podcasts eine unzureichende Werbekennzeichnungs-Praxis ausgemacht. Nun sensibilisieren sie für neue Werberegeln bei Podcasts.
Der neue Medienstaatsvertrag nimmt PodcasterInnen seit Ende 2020 in die Pflicht. Als hörfunkähnliche Telemedien gelten für sie inzwischen werberechtliche Regelungen wie für alle Hörfunkangebote. Im Rahmen einer Schwerpunktuntersuchung haben die Medienanstalten nun bundesweit mehr als 130 Podcasts überprüft. Im Fokus stand die gebotene Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten sowie die richtige Kennzeichnung von Werbung und Sponsoring. Ergebnis der Untersuchung war jedoch, dass mehr als die Hälfte der gehörten Podcast-Episoden waren nach Meinung der Medienanstalten werberechtlich noch nicht korrekt gekennzeichnet.
„Für die Zuhörerinnen und Zuhörer ist die Transparenz beim Hören von Podcasts sehr wichtig. Sie wollen und sollen immer wissen, ob sie sich gerade in einem redaktionellen Podcast-Beitrag oder in einer werblichen Botschaft befinden. Obwohl wir relativ viele nicht korrekte Kennzeichnungen festgestellt haben, konnten wir dennoch viele Anbieterinnen und Anbieter erfreulicherweise für die Einhaltung der neuen Regeln sensibilisieren,“ resümiert Christian Krebs, Koordinator des Fachausschusses Regulierung der Landesmedienanstalten und Direktor der Niedersächsischen Landesmedienanstalt (NLM).
In 122 der 210 angehörten Podcast-Episoden seien werberechtliche Auffälligkeiten festgestellt worden. Die Landesmedienanstalten nahmen daraufhin mit über 50 Podcasterinnen und Podcastern Kontakt auf und wiesen sie auf die unzureichende Werbekennzeichnungs-Praxis hin. Viele hätten daraufhin in den neuen Folgen werberechtliche Anpassungen vorgenommen.
Aufgefallen war hauptsächlich, dass mögliche Werbeformen nicht zutreffend unterschieden und gekennzeichnet wurden. So wurden Werbespots irrtümlich als Sponsoring bezeichnet, anstatt sie mit „Werbung“ oder einem Werbejingle zu kennzeichnen. „Sponsoring“ und „Werbung“ sind jedoch nach dem Medienstaatsvertrag unterschiedlich geregelt. Sponsorhinweise dürfen demnach nur kurz und nicht zu werblich sein, sodass hier oft falsch gekennzeichnet wurde.
Der Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien (die sog. Werbekennzeichnungs-Matrix der Medienanstalten) enthält seit Sommer 2021 auch Kennzeichnungs-Tipps für Audio-Formate. Bei Fragen zu der korrekten Werbekennzeichnung oder zur richtigen Kennzeichnung unterschiedlicher Werbeformen im Audio-Bereich stehen die Landesmedienanstalten zur Verfügung. Die örtlich zuständigen AnsprechpartnerInnen findet man in der Übersicht der Landesmedienanstalten.