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Markenschutz für besondere Marketing-Events: Lohnend oder Luxus?

Sport inspiriert – auch die Welt des geistigen Eigentums. So werden mit den Fußball-Weltmeisterschaften und Olympischen Spielen nicht nur im vierjährigen Turnus euphorische Fans, sondern auch markenrechtliche Diskussionen auf den Plan gerufen. Angesichts der WM 2014 ist es höchste Zeit, eine neue Welle anzustoßen: Lohnt sich Markenschutz für Events und Veranstaltungen?
Eine pauschale Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Jeder Event ist anders und die Rentabilität wird von vielen Faktoren beeinflusst.

Klar ist allerdings: Ein Zeichen, dem Markenschutz verwehrt wird, kann dem Veranstalter schon im Ansatz keinen Nutzen bringen. Dies geschieht meistens bei inhaltlichen Defiziten. Werden folgende Kniffe beachtet, können diese Defizite aber vermieden werden:

Herkunftshinweis

Das Zeichen muss mindestens einen Teil enthalten, der als Hinweis auf einen Veranstalter/Hersteller dienen kann. Beispiel: Vom Bundesgerichtshof wurde Markenschutz für die Bezeichnung „Fußball WM 2006“ abgelehnt. Das Zeichen werde allein als Hinweis auf einen sportlichen Wettkampf im Jahr 2006 und nicht als Hinweis auf den Veranstalter verstanden. Die wohl einfachste Variante, dieses Schutzhindernis in den Griff zu bekommen, besteht darin, den Namen oder die Firma des Veranstalters in das Zeichen zu integrieren.

Marken und die guten Sitten

Das Zeichen, wofür Markenschutz begehrt wird, muss auch mit den guten Sitten vereinbar sein. Erst kürzlich entschied der Bundesgerichtshof folgenden Fall: In der Wortfolge „Ready to Fuck“ wurden die Buchstaben „uc“ durchgestrichen und durch „aa“ ersetzt. Die so entstehende Wortfolge „Ready to Faak“ sollte auf eine Veranstaltung in Faak am See hinweisen. Die Karlsruher Richter verwehrten aber den Markenschutz, da sie in dem Zeichen primär eine Aufforderung zum Geschlechtsverkehr und kein Wortspiel sahen. Eine vermeintlich kreative Verpackung obszöner Inhalte führt daher regelmäßig auch nicht zu Markenschutz.

Defensivmarken

Das Zeichen muss zumindest auch dazu bestimmt sein, im Handelsverkehr verwendet zu werden. Soll das Zeichen ausschließlich deswegen geschützt werden, damit Dritten die Nutzung untersagt werden kann, ist das Zeichen von der Eintragung in Markenregister ausgeschlossen.

Lohnender Markenschutz?

Kommt nun ein Schutz des Zeichens als Marke in Betracht, hängt der Nutzen der Marke stark von den Kosten und möglichen Einnahmen ab. Diese Relation variiert u.a. je nach Umfang des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses, internationaler Reichweite des Markenschutzes und der Nachfrage nach gelabelten Produkten sowie Lizenzen.

Auch die Defensivqualitäten einer Marke sind für die Nutzen-Analyse relevant: Eine Markeneintragung hat jedenfalls Abschreckungswirkung, die je nach Marktsituation größer oder kleiner ausfällt. Vor dem besonders häufigen und deswegen für Veranstalter ebenso unliebsamen Ambush-Marketing, wie etwa durch sogenannte „beer-babes“ bei der WM 2010, schützt eine Marke allerdings nicht in jedem Fall. Marken bieten aber immerhin auch hier einen rechtlichen Ansatzpunkt, um die eigene Veranstaltung vor Nachahmern zu schützen. Gemeinsam mit dem Urheber- und Wettbewerbsrecht kann daher das Markenrecht für den rechtlichen Schutz von Event-Namen sehr wichtig sein.

Fazit: Markenschutz für Marketing-Events kann sich lohnen, wenn inhaltliche Fehler vermieden werden. Andernfalls floppt nutzbringender Markenschutz jedoch schon, bevor die Veranstaltung überhaupt begonnen hat.

Über den Autor: Ralf Reuther arbeitet als Rechtsanwalt im Bereich Gewerblicher Rechtschutz/Wettbewerbsrecht bei CMS Hasche Sigle in Stuttgart. Sie können ihn über ralf.reuther@cms-hs.com erreichen. Über weitere aktuelle Rechtsthemen bloggt CMS Hasche Sigle unter cmshs-bloggt.de.