Kaum ein Werbetool hat die Juristen in jüngerer Zeit so beschäftigt wie das Keyword-Advertising. Insbesondere die Google AdWords sind aus Sicht vieler Unternehmen attraktiv, um im Netz ihre Angebote zu bewerben. Denn die mittels AdWords erstellten Anzeigen orientieren sich an den eingegebenen Suchbegriffen und erlauben somit passgenaue Werbung.
Welche Spielregeln gelten für AdWords?
Problematisch sind Google AdWords vor allem aus markenrechtlicher Sicht: Auch Nicht-Markeninhaber können markenrechtlich geschützte Begriffe als AdWords buchen. Damit wollen Nicht-Markeninhaber an der häufigen Verwendung von Marken als Suchbegriffe partizipieren und auf ihre eigenen Produkte hinweisen.
Für diesen markenrechtlichen Aspekt der AdWords-Werbung hat der Europäische Gerichtshof zwischenzeitlich Leitlinien entwickelt. Eine Markenverletzung liegt vor, wenn die AdWords-Anzeige selbst die geschützte Marke enthält, ohne dass derjenige, der die Anzeige schaltet, zur Nutzung dieser Marke berechtigt wäre. Ein Nutzungsrecht kann sich z.B. aus Lizenzverträgen oder gesetzlichen Regelungen, die im Einzelfall die Nutzung fremder Marken auch ohne Zustimmung des Markeninhabers erlauben, ergeben.
Die Nutzung fremder Marken kann auch bei AdWords zulässig sein.
Eine Markenverletzung liegt hingegen nicht vor, wenn die fremde Marke nur als Schlüsselwort verwendet wird, das zur Schaltung der Google AdWords-Anzeige führt, die Anzeige selbst aber weder die Marke noch einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die von ihm angebotenen Produkte oder Dienstleistungen enthält.
Denn sofern die AdWords-Anzeige keinen Bezug zu dem Markeninhaber oder dessen Angeboten enthält, kommt es nach Auffassung der Gerichte auch nicht zu Verwechslungen, vor denen das Markenrecht schützen soll.
Besonderheiten bei bekannten Marken
Damit ist das letzte Wort in Sachen Google AdWords aber noch nicht gesprochen, wie das Urteil des OLG Frankfurt vom 10.04.2014 (Az. 6 U 272/10) zeigt. Dem Urteil lag einen Fallgestaltung zugrunde, in der ein Dritter den markenrechtlich geschützten Begriff „Beate Uhse“ zwar nicht in der AdWords-Anzeige selbst verwendete, sondern nur als Schlüsselwort.
Allerdings handelt es sich bei „Beate Uhse“ um eine sog. bekannte Marke. Das Markenrecht schützt aber bekannte Marken nicht nur gegen die (wahrnehmbare) Verwendung durch Dritte für ähnliche Waren und Dienstleistungen, sondern darüber hinaus u.a. auch vor Verunglimpfungen.
Die durch das Suchwort „Beate Uhse“ ausgelöste AdWords-Anzeige enthielt u.a. die Werbeaussage „Erotik Shop – Ersparnis bis 94% garantiert.“. Aus Sicht des OLG Frankfurt stellte die AdWords-Anzeige das Original-Angebot von Beate Uhse als stark überteuert dar und rückte die bekannte Marke „Beate Uhse“ dadurch in ein schlechtes Licht. Daraus ergebe sich die Markenverletzung.
Risiko Preiswerbung
Soweit es also um bekannte Marken geht, besteht das Risiko einer Markenverletzung durch Google AdWords-Anzeigen auch dann, wenn in dem Anzeigentext selbst die Marke nicht genannt wird. Gerade bei der Preiswerbung gilt nach dem Urteil des OLG Frankfurt nun also erhöhte Vorsicht. Ab welchem Maß der in der AdWords-Anzeige beworbenen Preisgünstigkeit allerdings von einem „schlechten Licht“ und somit von einer Markenverletzung auszugehen ist, verrät das OLG Frankfurt nicht. Hier bleibt Raum für weitere juristische Auseinandersetzungen.
Über die Autorin: Julia Dönch arbeitet als Rechtsanwältin im Bereich Gewerblicher Rechtschutz/Wettbewerbsrecht bei CMS Hasche Sigle in Stuttgart. Sie können Sie über julia.doench@cms-hs.com erreichen. Über weitere aktuelle Rechtsthemen bloggt CMS Hasche Sigle unter cmshs-bloggt.de >>.