Wissen Sie, wie einige Übersetzungsprogramme den Begriff Kernseife übersetzen? Richtig. Mit nuclear soap. Möglicherweise macht Seife strahlend sauber, aber mit Kernkraft hat das Produkt nun wirklich nichts zu tun. Ein Unternehmen, das mit solchen Übersetzungen punkten will, hat schon verloren.
Dieses Beispiel zeigt: Wird ein PR-Text von einer Sprache und einem Ländermarkt in eine andere Region geschoben, dann reicht es nicht, die Artikel stumpf zu übersetzen.
Dabei muss natürlich nicht jeder Text für einen internationalen Kunden komplett neu geschrieben werden. Manchmal lohnt der Blick in die anderen Ländermärkte, um potenzielle Content-Synergien zu finden zu heben. Als PR-Boutique für Internettechnologieunternehmen und Plattformen aus Europa und den USA adaptieren wir häufig den vorliegenden englischsprachigen Input für den deutschen Markt und die PR. Hierbei setzen wir auf die Lokalisierung, denn eine reine Übersetzung ist nicht zielführend. Damit die Botschaft in der deutschen Sprachvariante erhalten bleibt und genauso gut funktioniert wie der Ausgangstext, gibt es einiges zu beachten.
Eine Lokalisierung soll einen Text hervorbringen, der den kulturellen Gegebenheiten des Ziellandes entspricht und den Eindruck erweckt, eigens für den kulturellen und linguistischen Hintergrund geschrieben worden zu sein. Dabei darf die ursprünglich beabsichtigte Bedeutung nicht außer Acht gelassen werden, denn nur dann kann er auch auf dem Zielmarkt dieselbe Wirkung entfalten wie das Original. Für die Kommunikationsarbeit ist dies essenziell.
Der größte Fauxpas bei einer Übersetzung und erst recht bei der Lokalisierung ist es, sich auf den Google Translator und DeepL zu verlassen. Auch wenn die Algorithmen der Übersetzungsmaschinen stetig dazu lernen und bei der ersten Einschätzung eines Textes hilfreich sein können, neigen sie zu wörtlichen Übersetzungen und sind natürlich nicht in der Lage, den Text in seinem Kontext zu bewerten. Da wird aus der „cookieless future“ dann schnell eine „kochlose Zukunft“, obwohl es doch um die Zukunft ohne Cookie, also die kleinen Textdateien, die vom Browser gespeichert werden, geht.
Grundsätzlich müssen bei einer Lokalisierung folgende Schritte durchgeführt und beachtet werden:
1. Anstatt einer wörtlichen Übersetzung wird ein geeignetes sprachliches Äquivalent verwendet, um die Sprache des Ausgangstextes zu adaptieren. Manchmal ist es jedoch sinnvoll, die Ursprungsformulierung, beispielsweise bei fachspezifischen Begriffen, beizubehalten. So sind gerade im Marketingbereich Anglizismen wie Conversion oder Engagement dem Leser geläufig und können adaptiert werden.
2. Tonalität und Layout des Zieltextes werden an die Gepflogenheiten des Zielmarkts und -mediums angepasst. Der Autor muss sich ständig klar machen, für wen und für welches Format er den Beitrag anpasst. So funktionieren manche Beispiele nicht für den deutschen Sprachraum. Sind in den USA Target und Macys gängige und bekannte Retailer, würden wir hierzulande eher an Händler wie Rewe oder Galeria Karstadt Kaufhof denken. Auch kann ein ehemaliger Blogbeitrag einem anderen sprachlichen Stil folgen als ein Gastbeitrag in einem Fachtitel.
3. Uhrzeit- und Datumsformate sowie Maßeinheiten und Telefonnummern müssen geändert werden, so dass sie dem System der Zielkultur entsprechen, also beispielsweise Kilometer statt Meilen oder 15 Uhr statt 3 PM. Auch Symbole und Grafiken, die in der Zielkultur nicht geläufig sind, sind ebenfalls zu ersetzen.
Nachfolgendes Beispiel soll noch einmal verdeutlichen, worauf es ankommt:
In der Pressemitteilung des Unterhaltungselektronikherstellers TCL heißt es: TCL Communication kündigt sein Sortiment an Tablets der Marke Alcatel für das Jahr 2020 an, darunter die Kinder-Tablets Alcatel TKEE MID, Alcatel 1T 7 und Alcatel 3T 8 (2020). Dieses Trio erschwinglicher Tablets ermöglicht Eltern und Kindern gleichermaßen den Zugang zu erzieherischen und unterhaltsamen Erlebnissen zu ungefähr den gleichen Kosten wie ein Abendessen und ein Kinobesuch mit der Familie. Alle drei Tablets werden ab dem 17. Juli für weniger als 150 Euro erhältlich sein.
Die Passage klingt schon etwas schief für deutsche Ohren, oder? Bei der Lokalisierung ist es manchmal nötig, sich von der Übersetzung zu lösen und ganze Sätze umzuformulieren, damit sie auf dem Zielmarkt funktionieren. Wie wirkt nun dieser lokalisierte Textausschnitt? Die Passage trifft den Kern der Aussage schon eher, oder? TCL Communication erweitert dieses Jahr sein Sortiment an Tablets der Marke Alcatel und bringt die Kinder-Tablets Alcatel TKEE MID, Alcatel 1T 7 und Alcatel 3T 8 (2020) auf den Markt. Diese Devices mit erschwinglichem Preis-Leistungsverhältnis ermöglichen Eltern und Kindern gleichermaßen den Zugang zu pädagogischen und unterhaltsamen Inhalten. Alle drei Tablets sind ab dem 17. Juli für weniger als 150 Euro im Handel erhältlich und kosten damit etwa genauso viel wie ein Abendessen oder ein Kinobesuch mit der gesamten Familie.
Fazit
Das Beispiel hat gezeigt: Eine reine Übersetzung ist nicht ausreichend, soll die Message eines Textes auch in einem anderen Land funktionieren. Für die Lokalisierung ist neben dem Übertragen der Worte aus der Ausgangssprache in die Zielsprache auch eine Analyse des Originals erforderlich. Das können reine Übersetzungsbüros meist nicht leisten. Wie ist die Botschaft und was soll rüberkommen? So wird sichergestellt, dass die Aussagen des Ausgangstextes erhalten bleiben. Das A und O der Lokalisierung. Optimal ist es, wenn der Bearbeiter des Textes mit dem Fachjargon und der Thematik vertraut ist und auch in den jeweiligen Genres zu Hause ist.
Über die Autorin:
Susanne Hohenschuh ist Geschäftsführerin bei Frau Wenk in Hamburg, einer PR-Boutique für Internettechnologieunternehmen und Plattformen. Seit 2008 berät die Agentur Unternehmen aus Europa und den USA bei der kommunikativen Außendarstellung in Wirtschafts- und Fachmedien sowie bei digitalen Influencern.