Den richtigen Ansprechpartner zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen versorgen: Auf diese vermeintlich einfache Formel lässt sich erfolgreiche Pressearbeit reduzieren. Die Münchner Agentur PR-COM, spezialisiert auf die B2B-Kommunikation im Tech-Umfeld, liefert eine Bedienungsanleitung für den Umgang mit dem deutschen Fachzeitschriftenmarkt.
Der Alltag von Journalistinnen und Journalisten ist von zunehmender Arbeitsbelastung angesichts schrumpfender Personaldecken, Zeitdruck und knappen Mediabudgets geprägt. Gleichzeitig erhalten Redaktionen täglich Unmengen an Pressematerialien, die nicht einmal etwas mit ihrem Aufgabengebiet oder ihren Interessen zu tun haben. Um nicht in der Flut von Anfragen unterzugehen oder – noch schlimmer – auf einer Blacklist zu landen, müssen Kommunikationstreibende aus Sicht von PR-COM folgende fünf Punkte beachten:
Inhalte passgenau abstimmen. Nur wer weiß, ob die Botschaft für die jeweilige Zielgruppe relevant ist, kann erfolgreich PR-Arbeit betreiben. Das setzt zunächst einmal voraus, die Fachmedien – und deren Redakteurinnen und Redakteure – gut zu kennen. Welche Themen und Formate interessieren sie? Nehmen sie Fremdbeiträge? Wenn ja, in welcher inhaltlichen Tiefe werden Texte veröffentlicht, wie ist die Tonalität? Je passgenauer ein PR-Team Informationen anbietet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese auch veröffentlicht werden. Bei der Pressearbeit gibt es aber nicht nur eine Zielgruppe – mindestens genauso wichtig ist es, von Beginn an neben den Medienschaffenden auch deren Leser im Blick zu haben. Denn nach deren Interessen und Vorlieben wird eine Redaktion ihre Inhalte auswählen.
Dem Prinzip „Klasse statt Masse“ folgen. Für nahezu jedes Thema gibt es die passende Publikation. Nach dem Gießkannenprinzip Informationen an ohnehin schon mit E-Mails überflutete Redaktionen zu versenden, ergibt keinen Sinn. Zielführender ist es, nur diejenigen Journalistinnen und Journalisten anzusprechen, die tatsächlich Interesse an dem angebotenen Thema haben könnten. Viele Fachredaktionen schätzen darüber hinaus individuell für sie erstellte Beiträge, die die Erwartungen ihrer Leserschaft erfüllen. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: Der Beitrag sollte sich an journalistische Grundsätze halten, mit Marketingfloskeln und Superlativen können Redaktionen wenig anfangen.
Auf Zuverlässigkeit achten. Viele Medien veröffentlichen vorab Redaktionspläne mit den inhaltlichen Schwerpunkten für das laufende Jahr, auch wiederkehrende Formate sind Standard. Ein Gastbeitrag kann also gezielt vorgeschlagen und mit der Journalistin oder dem Journalisten abgestimmt werden. Bei soviel Vorlaufzeit sollten die PR-Verantwortlichen ihrerseits den Redaktionsschluss einhalten und Texte zum versprochenen Zeitpunkt liefern. Nichts stresst Print-Redaktionen so sehr, als wenn sich in letzter Sekunde eine Lücke im Heft auftut.
Nicht jedes Mal wieder von vorne anfangen. Vieles in der PR-Arbeit ist „Learning by doing“. Wer immer wieder Informationen an Journalistinnen und Journalisten schickt, die sie nicht interessieren, oder Gastbeiträge anbietet, obwohl das Medium keine veröffentlicht, macht jedoch ziemlich viel falsch. Damit alle Kollegen in der PR-Abteilung oder -Agentur wissen, was die einzelnen Redakteurinnen und Redakteure brauchen, ist eine gut gepflegte Datenbank oder eine andere Lösung zur Informationsweitergabe wichtig. Je feiner diese strukturiert ist, desto zielgerichteter lassen sich Inhalte streuen.
PR-Arbeit als ein Geben und Nehmen verstehen. Fachverlage sehen sich nicht selten mit einer wirtschaftlich angespannten Situation konfrontiert und freuen sich über jede gebuchte Werbemaßnahme. Natürlich hängt PR-Arbeit nicht von bezahltem Content ab. Aber hin und wieder eine Anzeige zu schalten oder ein Advertorial zu veröffentlichen – also Media-Leistungen in Anspruch zu nehmen –, kann für die Zusammenarbeit durchaus förderlich sein.
„Ein ehrlicher, wertschätzender Umgang mit den Medien ist unabdingbar für eine erfolgreiche Pressearbeit im B2B-Umfeld. Wenn es gelingt, ein Vertrauensverhältnis zu den einzelnen Redakteurinnen und Redakteuren aufzubauen, fällt die Zusammenarbeit gleich leichter. Zudem entsteht erst durch den persönlichen Kontakt und den engen Austausch zu einem Thema ein wirklich guter Beitrag“, erklärt Kathleen Hahn, Account Director bei PR-COM.
„Ein guter Draht zu den Journalistinnen und Journalisten ist der Eckpfeiler einer erfolgreichen Kommunikation. Als PR-Verantwortlicher sollte man die Perspektive wechseln, um zu verstehen, was die Redaktionen wirklich brauchen. Und das sind journalistisch gut aufbereitete Texte, die die Interessen der jeweiligen Zielgruppe abdecken“, ergänzt Eva Kia-Wernard, Account Director bei PR-COM. „Die Fachmedien stehen heute unter Dauerdruck, guter Input entlastet sie. Mehr noch, viele Redaktionen sind auf hochwertige Gastbeiträge von Branchenexperten angewiesen. Diese Chance sollte man sich nicht entgehen lassen.“
Das Listicle erschien zuerst bei PR-COM