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Leitbilder erlebbar gestalten: Wie Unternehmen ihre Wertekultur erfolgreich in die Welt hinaustragen

Foto: © AdobeStock/Artur

Anhand der beiden Grundsätze „Respekt und Loyalität“ zeigt Nora Feist, CEO und HR-Verantwortliche der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling Mashup Communications, wie Unternehmensmaßstäbe ähnlich einem musikalischen Ohrwurm Aufmerksamkeit erregen und im Gedächtnis bleiben.

1. So kommt es richtig an – unmissverständlich kommunizieren
In austauschbaren Worthülsen, die nach alles und nichts klingen, ist keine Musik drin. Sie erzeugen deshalb keinen hohen Wiedererkennungswert. Daher sollten die Prinzipien eines Unternehmens so formuliert sein, dass sich jeder an sie erinnert und sich mit ihnen identifiziert. Die Brüder Chip und Dan Heath entwickelten in ihrem Buch „Made to Stick“ die so genannte SUCCESs-Formel, die ebenfalls für eine nachhaltige und erfolgreiche Kommunikation der eigenen Werte gelten kann:

Simple: Kurze, einfache Sätze ohne Fachtermini verwenden
Unexpected: Ein verblüffendes Element, z.B. ein Witz, eine Anekdote oder ein Wortspiel, erregt die Aufmerksamkeit der Rezipienten
Concrete: Auf den Punkt formulieren und konkrete Beispiele geben
Credible: Glaubhaft vermitteln, dass Versprechen eingehalten werden
Emotional: Emotionen und Gefühle auslösen
Story: Echte Geschichten erzählen

2. „The Stage is yours!“ – Das Team erzählen lassen
Aretha Franklins Song „Respect“ hat in den 1960er Jahren eine ganze Generation an Frauen gestärkt. So wie uns bestimmte Lieblingssongs beeinflussen, haben auch Unternehmensprinzipien eine große Wirkung auf das gesamte Team. Davon sollte im besten Fall auch die ganze Welt erfahren. Die Grundsätze „Respekt und Loyalität“ sprechen auch die Wertekultur von jungen Talenten an. Mithilfe von Mitarbeitervideos, in denen die KollegInnen selbst zu Wort kommen und erzählen, was sie mit den Leitbildern verbinden, können neue Fans gewonnen werden.

Ein Beispiel für respektvollen Umgang miteinander liefert OSP, das IT-Unternehmen der OTTO-Group. Die unterschiedlichen Perspektiven der einzelnen Mitarbeitenden im Employer-Branding-Video erzeugen bei BewerberInnen ein starkes Wir-Gefühl, das sich von anderen Unternehmen abhebt. Respekt! Doch auch andere Storytelling-Formate haben Ohrwurm-Potenzial, z.B. Unternehmenspodcasts. Wenn KollegInnen persönliche Anekdoten teilen, die sie mit den Firmenleitlinien verbinden, zieht das auch neue AnhängerInnen an. Selbst wenn diese nicht gerade auf Jobsuche sind, bleibt die Marke im Gedächtnis und wer weiß, vielleicht sitzen genau die HörerInnen irgendwann in den eigenen Reihen.

3. „Come together!“ – Transparente Kommunikation von CEOs
In jeder Band gibt es einen Kopf, der alle Mitglieder zusammenhält, den Ton angibt und im besten Fall auch die Weiterentwicklung forciert. Führungskräfte nehmen eine besondere Rolle in der Wertekommunikation ein, denn sie haben Vorbildcharakter gegenüber der gesamten Belegschaft. Respekt und Loyalität können vom Team nur gelebt werden, wenn CEOs eben dies auch tun. Vertrauen stärkt das Gemeinschaftsgefühl und zahlt auf eine offene Kultur ein.

Der schwedische Möbelhersteller IKEA hat in seinen Unternehmensgrundsätzen folgende Leitlinie festgehalten: „Führen durch das gute Beispiel – Unsere Manager versuchen, mit gutem Beispiel voranzugehen, und erwarten dasselbe von IKEA-Mitarbeitern.“ Ein respektvoller und transparenter Umgang untereinander ist nicht nur selbstverständlich, sondern holt jeden im Team, angefangen von PraktikantInnen bis hin zu Führungskräften, gleichermaßen ab. Die Heldenreise von ehemaligen KollegInnen kann auch nach ihrem Weggang respektvoll unterstützt werden. Hat sich eine ehemalige Mitarbeiterin selbstständig gemacht? Ist ein Kollege nach seiner Kündigung zum Buchautor avanciert? Wer als Führungskraft andere Ideen weiterhin loyal unterstützt und die Erfolgsgeschichten z.B. auf dem Unternehmensblog veröffentlicht, gewinnt die Sympathie über das Team hinaus.

4. „Alle an Bord!“ – Wertekommunikation beim Onboarding
Wie bei einem noch unbekannten Song müssen die definierten Werte auch an Neuankömmlinge weitergegeben und von ihnen verinnerlicht werden. Ein Brand Book bzw. ein internes Handbuch begrüßt neue MitarbeiterInnen nicht nur, sondern veranschaulicht die Grundsätze eines Unternehmens. Wer sich als Organisation dem Wert „Respekt“ verschrieben hat, kann dort festhalten, was zum guten Ton innerhalb und außerhalb des Unternehmens gehört. Neben den Leitlinien finden hier auch die Gründungsgeschichte, Vision, Mission und Brand Voice ihren Platz, die die Unternehmenskultur ausmachen. Eine Kommunikation auf Augenhöhe und nicht von oben herab, egal ob PraktikantIn oder Führungskraft, ist hierbei selbstverständlich – denn der Ton macht die Musik.

Fazit: Mit Geschichten punkten, die im Gedächtnis bleiben
Ob kleines Start-up oder Großkonzern, ob Mitarbeiterstory oder Gründungsgeschichte – jedes Unternehmen hat seine ganz persönliche Playlist an Werten, die rauf und runter gespielt wird, nach innen wie nach außen. Nur wer die Grundsätze auch wahrhaftig lebt, kann diese auch glaubhaft und greifbar an externe AdressatInnen vermitteln. Durch eine nahbare und nachhaltige Kommunikation für alle Zielgruppen, können weitere Fans gewonnen werden, die im besten Fall die gemeinsame Reise mitgestalten.

Quelle: PM Mashup Communications