Kommunikationsagenturen können dabei von ihrer Außenperspektive auf ein Unternehmen profitieren. Diese hilft dabei, Sachverhalte zu abstrahieren sowie eine vielschichtige Lösung auf das Wesentliche zu reduzieren. Damit werden auch fachfremde Zielgruppen erreicht. Um Produkte und Dienstleistung verständlich kommunizieren zu können, sind drei Schritte notwendig. Es gilt den Markt und die Technologie genau zu verstehen, darauf basierend klare Kernbotschaften zu formulieren und diese schließlich zielgruppenorientiert zu kommunizieren.
Den Markt und die Technologie verstehen
Bevor eine Technologie effektiv kommuniziert werden kann, sollten Kommunikationsexpert*innen sich selbst intensiv mit der Thematik und dem Markt auseinandersetzen, um ein eigenes Verständnis für den zu kommunizierenden Sachverhalt zu gewinnen. Dafür ist zum einen eine umfassende Marktrecherche notwendig. Zum anderen ist der direkte Austausch mit den Kunden*innen unverzichtbar.
Im Gespräch mit dem Unternehmen, dessen Technologie es erfolgreich zu kommunizieren gilt, sind Fragen das Mittel der Wahl. Die Agentur sollte sich trauen, die Entwickler*innen herauszufordern und mit den Fragen nicht lockerzulassen, bis alle benötigten Informationen vorliegen. Eine bekannte Technik, die sich in diesem Zusammenhang anbietet, ist die „Five whys“-Methode. Bei dieser Technik wird einem komplexen Sachverhalt auf den Grund gegangen, indem die Frage „Warum?“ wiederholt wird. Jede Antwort bildet die Grundlage für die nächste Frage.
Damit das Gespräch erfolg- und ertragreich verlaufen kann, sollten auch die Kund*innen offen dafür sein, sich von der Agentur herausfordern zu lassen. Dafür ist Vertrauen in die ausreichende Expertise der Agentur notwendig. Kommunikationsexpert*innen müssen nicht in jedes technische Detail eingeweiht werden. Prinzipiell sollte jedoch die Möglichkeit bestehen, genaue Details zu erfragen, die für ein grundlegendes Verständnis relevant erscheinen.
Die Zusammenarbeit mit einer Agentur bringt für die Kund*innen den Vorteil, eine Außenperspektive auf die eigene Technologie zu gewinnen. Die Agentur ist nicht direkt an den technischen Prozessen beteiligt, steckt deshalb weniger tief drin und verliert sich nicht in Details. Gleichzeitig ist es wichtig, dass die Agentur nicht komplett fachfremd ist und das Wissen weit genug reicht, um sich zielführend mit den Kund*innen austauschen zu können.
• Kommunikationsexpert*innen müssen sich intensiv mit der Technologie auseinandersetzen und sie selbst verstehen.
• Um die Technologie richtig zu verstehen, ist der direkte Austausch mit den Kund*innen essentiell.
• Die Außenperspektive einer Kommunikationsagentur kann dabei helfen, komplexe Sachverhalte einer technikfernen Zielgruppe verständlich und zugänglich zu machen.
Kernbotschaften formulieren
Um eine komplexe Technologie in verständliche Kernbotschaften zu übersetzen, bietet sich ein Workshop an, bei dem die Agentur die Technologie, das Geschäftsmodell, die Zielgruppe und die aktuellen Herausforderungen im Detail kennenlernt. Basierend auf den Ergebnissen des Workshops können Kernaussagen formuliert werden. Diese Schlüsselbotschaften sollten eine technische, eine operative und eine wirtschaftliche Dimension umfassen sowie die Vision des Unternehmens aufgreifen.
Für eine technikferne Zielgruppe ist es besonders wichtig, das „Warum“ zu verstehen, damit die Technologie und deren Relevanz auch ohne ein konkretes technisches Verständnis zugänglich und greifbar wird. Erklärungen in Bezug auf die Technologie sollten deshalb immer mit der Vision verknüpft werden.
Die kommunizierten Botschaften sollten über eine rein deskriptive Beschreibung der Auswirkungen der Technologie, wie beispielsweise die Kommunikation der Prozentzahlen von eingespartem CO2, hinausgehen. Wirklich interessant wird es dort, wo die klassische Kommunikation oft aufhört: Was bedeutet die Ersparnis und warum ist sie für potenzielle Kund*innen interessant? Es muss die Geschichte hinter der offensichtlichen Erzählung erzählt werden.
• Im Austausch mit den Kund*innenn sollten Kernbotschaften herausgearbeitet werden.
• Kernaussagen sollten prägnante, konsistent und überzeugend formuliert werden.
• Komplexe Technologien sollten immer mit Bezug auf die Vision des Unternehmens erklärt werden.
Zielgruppenorientiert kommunizieren
Um Komplexität gezielt reduzieren zu können, ist das Hintergrundwissen der Zielgruppe zu berücksichtigen. Es sollte deshalb bei jeder Botschaft klar sein, für wen diese bestimmt ist und was sie bei den angesprochenen Personen auslösen soll. Somit kommt es auch auf die Zielgruppe an, wie und was genau kommuniziert wird. Die Botschaften können sich also je nach Zielgruppe unterscheiden. Die Vision ist jedoch konsistent und sollte zu jeder Zeit unverändert durchscheinen.
Ein guter Ansatz ist es, die Kommunikation jeweils so aufzubauen, dass Rezipienten*innen in die Geschichte reingezogen werden. Eine komplexe Technologie lässt sich nicht auf einen Blick verstehen. Umso entscheidender ist es, dass die Kommunikation einer logischen Struktur folgt und Aussagen von besonderer Prägnanz und Priorität zuerst genannt werden. Wichtig ist außerdem die Konzentration auf das Wesentliche. Jegliche Details, die für das Verständnis anfänglich nicht notwendig sind, stiften eher Verwirrung als Verständnis.
• Die Zielgruppe muss klar sein.
• Zentrale Aussagen sollten priorisiert und entsprechend zu Beginn der Kommunikation angeordnet werden.
Nicht vor komplexen Technologien zurückschrecken
Komplexe Technologien erfolgreich zu kommunizieren, ist eine große Herausforderung, die sich nur durch eine intensive Auseinandersetzung mit dem zu kommunizierenden Sachverhalt und einem zielgerichteten Austausch mit den Kund*innen bewältigen lässt. Bei professioneller Kommunikationsarbeit sollte es nicht nur darum gehen, kurzfristig viele Klicks zu erzielen, sondern langfristige Beziehungen mit den relevanten Zielgruppen aufzubauen. Die richtigen Botschaften können Verständnis schaffen, Wissen verbreiten und Innovation begreifbar machen.
Über den Autor: Jan Christoph Bohnerth ist Strategic Director bei Life Size Media, Europas Kommunikationsagentur für die Cleantech-Industrie. Mit Sitz in Berlin und London begleitet die Agentur Cleantech-Unternehmen seit zehn Jahren mit strategischer, wirkungsvoller Kommunikation. Die Kernbereiche der Agentur sind Branding, Content Marketing und PR. Zudem erstellt Life Size Investorpräsentationen, Webseiten und Filme, die klar und überzeugend kommunizieren. Seit kurzem bietet sie die Life Size Membership für Startups an, das erste Agenturangebot seiner Art.