Die Corona-Pandemie stellt Unternehmen weltweit vor große Herausforderungen. Doch auch Chancen werden immer wieder betont. Grün und nachhaltig will man aus der Krise kommen, denn das wird zukünftig wettbewerbsentscheidend sein. So sind beispielsweise Flugunternehmen wie die Lufthansa und Air France durch massive Umsatzeinbußen auf staatliche Hilfe angewiesen. In Frankreich macht man sich diesen Umstand zunutze und knüpft die Rettungsgelder an Bedingungen, die Air France zur nachhaltigsten Fluglinie der Welt machen sollen. Neben der Politik fordern auch Kund*innen und Investor*innen zunehmend mehr Umweltverantwortung und eine transparente Nachhaltigkeitskommunikation. Doch die Klimakrise bleibt trotz, oder gerade aufgrund, ihrer hohen Relevanz und Dringlichkeit eine schwer kommunizierbare Thematik. Worauf sollte bei der Kommunikation über die Krise geachtet werden?
Diese Herausforderungen gilt es zu meistern
- Die richtige Balance finden: weder übertreiben, noch verharmlosen.
- Unsicherheiten überwinden: klare Botschaften formulieren.
- Komplexität reduzieren: Kompliziertes verständlich machen.
- Nähe herstellen: Abstraktes lebendig vermitteln.
- Fakten interessant aufarbeiten: Fundierte Informationen nachvollziehbar erklären.
Die Herausforderungen sind vielfältig, doch sie sind alle überwindbar. Die folgenden Lösungsansätze können dabei helfen.
Für den Ton der Ansprache ist die Zielgruppe entscheidend
Eine möglichst genaue Kenntnis der Zielgruppe ist für jegliche Form effektiver Kommunikation entscheidend. Das ist bei Klimathemen nicht anders. Wen möchte ich ansprechen? Was macht diese Person aus? Was ist ihr wichtig und was ist weniger relevant?
Auch das mehr oder weniger stark vorhandene Wissen der Zielgruppe um Klimawandel sollte berücksichtigt werden. Wie präsent ist die Problematik? Wie ausführlich wird sie bereits diskutiert? Die Beantwortung dieser Fragen wird zeigen, dass es heutzutage nicht mehr ausreicht, immer wieder den Ernst der Lage zu betonen und auf Probleme hinzuweisen. Die Zeit ist reif für konkrete Lösungsvorschläge.
Was man aus dem Cleantech-Sektor lernen kann
Cleantech-Unternehmen entwickeln klimafreundliche Technologien, die einen Beitrag im Kampf gegen den Klimawandel leisten, zum Beispiel durch Schadstoffminimierung und eine effizientere Ressourcenverwertung. Diese komplexen Technologien gilt es in verständliche Sprache zu übersetzen und dabei auf das Wesentliche zu fokussieren. Damit kann Cleantech als Paradebeispiel für den deutschen Mittelstand gesehen werden – die Lösungen sind komplex und scheinen kompliziert. Gelingt es jedoch, die wirtschaftlichen Vorteile der Technologien zu demonstrieren und finanzielle Argumente leicht verständlich und überzeugend zu formulieren, ist der Erfolg gewiss.
Nachhaltigkeitskommunikation ist im Cleantech-Bereich grundlegender Bestandteil jeder Unternehmensstrategie. Davon können andere Unternehmen lernen. Greenwashing, Buzzwords und zusammenhangslose Behauptungen sind ein No-Go. Nachhaltigkeitsbestrebungen müssen anschaulich erklärt werden und für die Geschäftsstrategie relevant und logisch nachvollziehbar sein. Wie die Klimakrise das Unternehmen beeinflusst – und umgekehrt – und was deshalb unternommen wird, sollte so verständlich und lebensnah wie möglich formuliert werden.
Auf eine konstruktive und lösungsorientierte Kommunikation kommt es an
Blickt man auf die Geschichte der Klimakommunikation zurück, so ging es zunächst darum, Menschen davon zu überzeugen, dass es überhaupt ein Problem gibt. Heutzutage muss Klimakommunikation jedoch über die bloße Verdeutlichung der Gefahren des Klimawandels hinausgehen. Sie muss lösungsorientiert sein und auf konstruktive Maßnahmen gegen den Klimawandel setzen.
Für Unternehmen heißt das, zu kommunizieren, was konkret gegen den Klimawandel getan wird und getan werden kann und weshalb dies für die Zielgruppe relevant und von Vorteil ist. Es muss ebenfalls klar sein, was mit dem Format erreicht werden soll. Was sollen die angesprochene Zielgruppe tun? Gilt es Bewusstsein zu schaffen und zu informieren, oder sollen spezifische Reaktionen und Taten ausgelöst werden?
Erfolgreiche Kommunikation zur Klimakrise umfasst die Übersetzung einer komplexen Thematik in einfache Sprache und die darauf aufbauende Formulierung zielgruppenspezifischer, verständlicher und konstruktiver Botschaften. Eine kommunikative Herausforderung, die es sich für jedes Unternehmen zu bewältigen lohnt!
Über den Autor: Jan Christoph Bohnerth ist Strategic Director bei Life Size Media, Europas Kommunikationsagentur für die Cleantech-Industrie. Aus Büros in Berlin und London begleitet die Agentur Cleantech-Unternehmen seit zehn Jahren mit strategischer, wirkungsvoller Kommunikation. Die Kernbereiche der Agentur sind Branding, Content Marketing und PR. Zudem erstellt Life Size Investorpräsentationen, Webseiten und Filme, die klar und überzeugend kommunizieren.