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Keine leeren Phrasen mehr: CSR ist Management-Thema in deutschen Konzernen

In den 50 größten deutschen Konzernen ist das Thema Corporate Social Responsibility in den Chefetagen angekommen. Im CSR-Bereich der Unternehmenswebsites zeigt sich das umfassende Verständnis für Nachhaltigkeit und ihrer Bedeutung für Wettbewerbsfähigkeit. Diese Erkenntnis zieht die Beratungsagentur NetFederation aus ihrem jährlichen CSR Benchmark, in dem vor allem die Kommunikation rund um die Themen Nachhaltigkeit, Diversity und Digitalisierung analysiert wird. Die überzeugendste CSR-Kommunikation haben laut der Studie die REWE Group, dicht gefolgt von der Deutschen Telekom und der Mercedes-Benz Group.

Der Erwartungsdruck auf Konzerne könnte momentan nicht höher sein. Der Krieg in der Ukraine fordert von Kommunikationsabteilungen erneut – nach Pandemie und Digitalisierungsschub – Haltung zu gesellschaftsrelevanten Themen zu zeigen. Im Fokus stehen nun also wieder einmal CSR-Abteilungen, die verantwortungsvolles Handeln vorantreiben und gleichzeitig transparent kommunizieren müssen.

„Wir können jetzt sehen, dass die Ereignisse der letzten zwei, drei Jahre, enorme Auswirkungen auf die Kommunikation und das Handeln der großen Konzerne in Deutschland haben. Nachhaltigkeit und soziales Engagement ist als Thema in den Chefetagen angekommen und damit auch zentrales Element der gesamten Unternehmenskommunikation geworden“, sagt Christian Berens, Geschäftsführer bei NetFederation.

Besonders große Sprünge haben die untersuchten Unternehmen bei der Kommunikation zum Thema Vielfalt gemacht: Ganze 94 % greifen grundsätzlich Diversity im CSR-Bereich auf, fast zwei Drittel (64 %) sprechen Rassismus an, 70 % Inklusion. Hier zeigen sich die Auswirkungen aktueller gesellschaftlicher Debatten.

„Die CSR-Kommunikation in den Konzernen wird immer umfassender und detailreicher. Vor drei Jahren waren Aussagen rund um Rassismus, Inklusion und soziales oder ökologisches Engagement eher eine Seltenheit“, erklärt Berens. „Heute – nach gesellschaftlichen Entwicklungen wie Fridays-for-Future-Demonstrationen, zwei Pandemie-Jahren, der Black-Lives-Matter-Bewegung, einem nie gesehenen Digitalisierungsschub und letztendlich dem Kriegsausbruch in der Ukraine – beziehen Unternehmen deutlich klarer Stellung. Das ist eine starke Entwicklung, die zeigt, dass sie sich ihrer gesellschaftlichen und ökologischen Verantwortung bewusst sind und auch der Wille zur Veränderung da ist.“

Die Entwicklung im Bereich CSR spiegelt sich außerdem im Reporting wider: 84 % veröffentlichen einen Nachhaltigkeitsbericht, immerhin 32 % setzen bei dessen Umsetzung bereits auf HTML statt PDF. Eine integrierte Berichterstattung, die die Bedeutung von Nachhaltigkeit im Unternehmen unterstreicht, findet man bei einem Viertel.

Unabhängig vom Reporting haben die Verantwortlichen auch Zeit und Arbeit in die Darstellung der Kennzahlen auf den Websites gesteckt. Das eigene Engagement, Informationen zu Mitarbeitenden oder zu den Lieferketten bilden Unternehmen zunehmend onlinegerecht und erlebbar in Form von interaktiven Kennzahlen ab. „Eine zahlengestützte nutzerfreundliche Darlegung des eigenen Engagements verleiht einem Unternehmen Glaubwürdigkeit. Gerade in diesen unsicheren Zeiten ist es wichtig, sich seinen Stakeholdern als vertrauenswürdig zu erweisen. Wer hier mit Transparenz agiert, gewinnt“, so der Kölner Experte für digitale Unternehmenskommunikation.

Christian Berens wagt auch einen Blick in die Zukunft: „In den kommenden Jahren erwarten wir einen größeren Fokus auf Corporate Digital Responsibility. Im Angesicht von KI, VR, Metaverse und Cyber Attacks wird CDR aus unserer Sicht weiter an Bedeutung gewinnen. Entscheidend ist dann, welche Verantwortung Unternehmen auch im digitalen Raum übernehmen. Momentan wird noch sehr wenig zu den eigenen Richtlinien, Einsatz von neuen Technologien und möglichen Gefahren kommuniziert. Dabei sind insbesondere digitale Ethik und eine klare Positionierung zu diesen Themen unverzichtbar für die digitale Transformation.“


Den Benchmark mit dem Ranking aller untersuchten Unternehmen und weiteren Detailergebnissen gibt’s hier >>


Quelle: PM NetFederation