Für politische Akteur:innen ist die Präsenz auf Social-Media-Plattformen wie TikTok und Instagram entscheidend, um junge Menschen mit politischen Themen zu erreichen. Die neue Studie „How to Sell Democracy Online (Fast)“ des Berliner Think-Tanks „Das Progressive Zentrum“ in Kooperation mit der Bertelsmann Stiftung, gefördert von der Stiftung Mercator, zeigt, dass 74 Prozent der 16- bis 27-Jährigen politische Informationen primär über Social Media beziehen. Klassische Medien wie TV oder Zeitungen spielen nur bei 46 Prozent der jungen Menschen eine Rolle, während Schule, Familie oder Freund:innen politische Inhalte ergänzend vermitteln. Interessanterweise folgen junge Menschen häufiger politischen Influencer:innen (60 %) als offiziellen Parteien, Politiker:innen oder Institutionen (38 %), und politische Inhalte werden überwiegend über den algorithmisch gesteuerten Feed wahrgenommen. Trotz der hohen Nutzung beteiligen sich nur 17 Prozent der Nutzer:innen aktiv an Online-Diskussionen, und nur jede:r Fünfte liked oder kommentiert politische Beiträge.
Die Analyse von rund 31.000 Videos auf TikTok und Instagram zwischen Juni und Dezember 2024 zeigt, dass die Themen, die die größte Reichweite erzielen, Regierung, Verwaltung, Wahlen und Migration sind. Besonders positiv fällt auf, dass knapp 70 Prozent der Beiträge der politischen Akteur:innen der Selbstdarstellung dienen, während etwa 35 Prozent Angriffe auf politische Gegner:innen enthalten. Angriffe werden im Schnitt rund 40 Prozent häufiger angesehen als Inhalte ohne Angriffe, gleichzeitig bewerten junge Menschen solche Attacken kritisch und lehnen negative Kurzvideos ab. Themen wie Bildung, Umwelt und Sozialpolitik erreichen auf den Plattformen vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit, obwohl sie oft einen direkten Bezug zur Lebensrealität junger Menschen haben.
Die Studie zeigt zudem, dass 64 Prozent der jungen Menschen Social Media für einen guten Ort halten, um ihre Generation zu erreichen. Rund die Hälfte schätzt die Möglichkeiten zur Interaktion, etwa um Fragen zu stellen oder andere Meinungen kennenzulernen. Politische Kommunikation muss demnach nah an der Lebensrealität junger Menschen gestaltet werden, um Aufmerksamkeit zu erzielen und Vertrauen aufzubauen. Social Media ist längst nicht mehr nur ein Ort der Unterhaltung, sondern ein zentraler Schauplatz für politische Informationen, Meinungsbildung und Interessenvertretung. Erfolgreiche Ansprache gelingt, wenn Inhalte alltagsnah, verständlich und zielgruppengerecht vermittelt werden.