Unternehmen und ihre Kommunikationsverantwortlichen äußern sich bei kontroversen Themen zunehmend zurückhaltend. Laut dem „Reputation Council Report 2026“ des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Ipsos würden 61 Prozent der Befragten bei potenziell polarisierenden Themen lieber schweigen – selbst dann, wenn ihre Organisation glaubwürdig Stellung beziehen könnte. Politische Erwägungen spielen bei solchen Entscheidungen eine wichtige Rolle.
Für den im Oktober veröffentlichten Bericht befragte Ipsos im zweiten Quartal 200 Kommunikationsverantwortliche aus 21 Märkten. 84 Prozent von ihnen geben an, dass ihre Organisation politische Faktoren berücksichtigt, bevor sie sich öffentlich zu einem Thema äußert. 35 Prozent berichten, dass ihr Unternehmen in den vergangenen zwölf Monaten zu Themen geschwiegen hat, zu denen es sich früher geäußert hätte. Nur 17 Prozent sehen strategisches Schweigen als unternehmerische Feigheit. Für viele ist es demnach eine bewusste Abwägung.
USA deutlich zurückhaltender als Europa
Besonders ausgeprägt ist diese Entwicklung in den USA. Dort sagen 53 Prozent der Befragten, ihre Organisation habe sich im vergangenen Jahr bei Themen zurückgehalten, zu denen sie früher Stellung bezogen hätte. In Europa liegt der Anteil bei 28 Prozent. Auch grundsätzlich ist die Bereitschaft zum Schweigen in den USA höher: 71 Prozent würden bei potenziell polarisierenden Themen lieber auf eine öffentliche Äußerung verzichten, in Europa sind es 55 Prozent.
Als Grund nennt Ipsos ein zunehmend fragmentiertes und polarisiertes Umfeld. Kund:innen, Beschäftigte, Investor:innen, Aufsichtsbehörden und Regierungen hätten häufig unterschiedliche oder sogar widersprüchliche Erwartungen an Unternehmen. Fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent) betrachtet Populismus als wesentliches Risiko für die eigene Organisation.
„Für viele Organisationen ist strategisches Schweigen zu einer bewussten Antwort auf ein fragmentierteres, polarisierteres und unberechenbareres Umfeld geworden“, sagt Milorad Ajder, Global Service Line Leader Corporate Reputation bei Ipsos. Für Kommunikationsverantwortliche gehe es zunehmend darum, abzuwägen, zu welchen Themen sie sich äußern und welche Auseinandersetzungen sie führen wollen.
Nachhaltigkeitskommunikation wird gezielter
Auch bei Nachhaltigkeitsthemen beobachten die Studienautor:innen eine Veränderung. 22 Prozent der Befragten geben an, im vergangenen Jahr glaubwürdige Fortschritte im Bereich ESG bewusst zurückhaltender kommuniziert zu haben. Gleichzeitig sagen 61 Prozent, ihre ESG-Kommunikation sei heute zielgerichteter als je zuvor.
Ipsos unterscheidet dabei zwischen strategischem Schweigen und einer gezielten Ansprache bestimmter Gruppen. Unternehmen würden weniger öffentlich kommunizieren, ihre Fortschritte aber weiterhin gegenüber relevanten Adressat:innen wie Investor:innen, Aufsichtsbehörden und Beschäftigten belegen.
Auch die Begriffswahl verändert sich: 49 Prozent der Befragten finden, dass die Abkürzung ESG nicht zutreffend beschreibt, was ihr Unternehmen tut. Nur 33 Prozent halten sie noch für nützlich. Stattdessen setzen viele auf Begriffe wie Nachhaltigkeit oder unternehmerische Verantwortung. Entsprechende Maßnahmen begründen sie unter anderem mit Resilienz, Energiesicherheit, Ressourceneffizienz und Wettbewerbsfähigkeit.
Ganz aus der Öffentlichkeit zurückziehen können sich Unternehmen nicht
Die Zurückhaltung hat allerdings Grenzen – auch durch den Einsatz künstlicher Intelligenz. Große Sprachmodelle greifen bei ihren Antworten auf öffentlich verfügbare Informationen zurück. Dazu gehören Unternehmensangaben ebenso wie Medienberichte, Kommentare Dritter und regulatorische Dokumente. Wer zu einem Thema schweigt, überlässt die öffentliche Einordnung damit anderen Quellen.
Strategisches Schweigen könne bei einzelnen Themen eine sinnvolle Entscheidung sein, heißt es im Bericht. Ein vollständiger Rückzug aus dem öffentlichen Informationsökosystem sei für Unternehmen jedoch keine Option.