Mit horizontalen Videos von bis zu 90 Minuten und einer eigenen TV-App will Instagram stärker ins Geschäft mit Podcasts und längeren Videoformaten einsteigen. Damit verschärft die Plattform den Wettbewerb mit YouTube – und muss Creator davon überzeugen, ihre Inhalte auch dort zu veröffentlichen.
Instagram wagt einen neuen Anlauf im Geschäft mit längeren Videos. Acht Jahre nach dem Start von IGTV testet die Plattform das Format „Features“, mit dem ausgewählte Creator:innen horizontale Videos von bis zu 90 Minuten veröffentlichen können. Das Angebot richtet sich unter anderem an Podcaster:innen, Comedians und andere Produzent:innen längerer Inhalte. Nach einem Test in Brasilien wird es zunächst auf ausgewählte Creator:innen in den USA ausgeweitet.
Anders als bei IGTV sollen lange Videos diesmal enger mit dem bestehenden Instagram-Angebot verknüpft werden. Creator:innen können kurze Ausschnitte als Reels veröffentlichen und diese mit der vollständigen Version verbinden. Die längeren Videos sollen zudem im Explore-Bereich und an weiteren Stellen der Plattform auftauchen. Instagram will damit die Reichweite kurzer Clips nutzen, um Nutzer:innen zu längeren Inhalten zu führen.
Vom Smartphone ins Wohnzimmer
Instagram denkt dabei zunehmend über die Nutzung auf dem Smartphone hinaus. Die TV-App, die bereits für Amazon Fire TV, Google TV und Samsung-Fernseher verfügbar ist, gibt es inzwischen auch für Apple TV. Das passt zur Strategie, längere Videos auf großen Bildschirmen zugänglich zu machen. Tessa Lyons, VP of Product bei Instagram, sieht dort die besten Voraussetzungen für den Konsum horizontaler Langform-Inhalte.
Damit rückt Instagram näher an YouTube heran. Die Google-Plattform hat sich längst als wichtiger Ort für Video-Podcasts, Unterhaltung und Creator-Formate etabliert und erreicht auch auf dem Fernseher ein großes Publikum. Instagram versucht nun, die Grenzen zwischen kurzen Clips und längeren Videos aufzulösen. Während YouTube mit Shorts auch kurze Inhalte anbietet, will Instagram seine Reels zur Eintrittskarte für längere Formate machen.
Wie überzeugt Instagram die Creator:innen?
Entscheidend wird sein, ob Creator:innen auf Instagram auch wirtschaftlich von langen Videos profitieren können. YouTube beteiligt berechtigte Creator:innen am Werbeumsatz; Instagram setzt bei seinem neuen Angebot zunächst auf bestehende Markenkooperationen und will zusätzliche Deals vermitteln. Eine vergleichbare, feste Beteiligung an Werbeeinnahmen hat die Plattform für „Features“ bislang nicht angekündigt. Die Inhalte müssen zudem nicht exklusiv auf Instagram erscheinen.
Auch bei der Werbung ist die Strategie noch offen. Instagram prüft zwar Pre-Rolls und Mid-Rolls, also Werbeclips vor oder während eines Videos. Adam Mosseri, Chef der Plattform, sieht darin jedoch einen möglichen Bruch mit der gewohnten Nutzungserfahrung. Gerade bei längeren Podcasts und Interviews dürfte die Frage, wie sich Inhalte finanzieren lassen, ohne das Publikum zu verlieren, eine wichtige Rolle spielen.
Mosseri hatte sich lange skeptisch gegenüber Langform-Videos auf Instagram gezeigt. Nun setzt das Unternehmen darauf, dass kurze und lange Formate einander ergänzen können: Reels sorgen für Entdeckung und Reichweite, vollständige Videos für vertiefte Nutzung. Im Gespräch mit den YouTube-Podcastern Colin und Samir räumte Mosseri ein, dass der Schritt ein erhebliches Risiko sei.
Neuer Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Talente
Damit dürfte sich der Wettbewerb um Creator:innen, Werbebudgets und Nutzungszeit weiter verschärfen. Instagram will nicht mehr nur kurze Videos im Feed anbieten, sondern längere Inhalte und deren Konsum auf dem Fernseher stärker in das eigene Ökosystem integrieren.
Ob der neue Anlauf gelingt, hängt nicht allein von den technischen Möglichkeiten ab. Entscheidend sind auch Auffindbarkeit, Monetarisierung und die Frage, ob Creator:innen auf Instagram ein ausreichend attraktives Publikum aufbauen können. Anders als beim früheren IGTV setzt die Plattform diesmal auf eine Verbindung zu einem bereits etablierten Format: den Reels. Damit hat Instagram zwar eine bessere Ausgangsbasis, ob sich daraus aber ein tragfähiges Geschäft mit den längeren Videos entwickeln lässt, muss sich erst zeigen.
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