Social Media ist mittlerweile zu einem elementaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Laut Statista ist das wichtigste soziale Netzwerk Facebook. Rund zwei Drittel der Unternehmen sagen, dass Facebook für sie die größte Bedeutung hat. Mit etwas Abstand folgen das Berufsnetzwerk LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram und Pinterest. Die Pflege von Unternehmensprofilen in den sozialen Netzwerken gehört heutzutage zum Standard. Trotzdem lassen viele Seiten eine klare Strategie vermissen: Die einzelnen Profile sind mit Beiträgen überladen oder erscheinen unregelmäßig. Followerzahlen und Engagement der Community halten sich bei vielen Marken in Grenzen. Mit einer guten Strategie kann dies verhindert und der eigene Online-Auftritt verbessert werden.
Kurs halten für ein konkretes Ziel
Bevor Operation Social Media beginnen kann, sollten sich Unternehmen einen guten Plan zurechtlegen. Dazu gehört auch die Zusammenfassung des Status Quo: Wo steht die Marke? Sind Manpower und Zeit vorhanden? Welche Kanäle sollen bespielt werden und vor allem: warum? Wo soll die Reise hingehen, also was sind die konkreten Ziele, die mit den Social-Media-Auftritten erreicht werden sollen? Mögliche Ziele sind etwa die Etablierung eines Images, die Vergrößerung der Bekanntheit, die Förderung der Kundenbindung oder die Kundenkommunikation.
Was sind die richtigen Kanäle?
Nicht jeder Kanal muss für jede Firma geeignet sein. Was nutzt ein Instagram-Auftritt, wenn das Unternehmen gar keine Bilder hat, die es veröffentlichen kann? Daneben ist es wichtig, zu wissen, welche Kanäle von der Zielgruppe genutzt werden. Eine Marke sollte seine Kunden daher gut kennen und sich genau mit den spezifischen Vor- und Nachteilen der verschiedenen Netzwerke auseinandersetzen. Für visuelle Beiträge eignen sich etwa Instagram oder YouTube, kurze und aktuelle Mitteilungen können auf Twitter veröffentlicht werden. Pinterest stellt eine interessante Ergänzung für Onlineshops dar, kann für andere Marken jedoch bedeutungslos sein. Auch kleinere Netzwerke sollten nicht übersehen werden. Slideshare zum Beispiel kann für Unternehmen eine relevante Plattform sein, wenn die Zielgruppe hier zu finden ist und das Ziel der Social-Media-Arbeit darin besteht, sich als vertrauensvolle Quelle für Fachwissen zu profilieren. Was für die eine Brand eine ideale Bühne ist, kann für ein anderes Unternehmen unnötiger Aufwand sein, weil die Mühen möglicherweise fruchtlos bleiben.
Volle Kraft voraus: Mit Inhalten überzeugen
Wichtiger als die Häufigkeit der Posts und der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist vor allem die Art des Inhalts. Eine große Vielfalt unterschiedlicher Beiträge machen den Social-Media-Auftritt interessant und folgenswert. Bilder, Text und Videos sollten sich sinnvoll ergänzen. Somit können verschiedene Typen von Menschen angesprochen werden – während manch einer lieber Informationen liest, bevorzugen andere Video. Gleichzeitig sollte der Content langfristig geplant und vorbereitet werden. Somit gerät man nicht in Gefahr, ins „Schwimmen“ zu geraten und bei neuen Beiträgen immer wieder improvisieren zu müssen. Außerdem hilft es dabei, eine Falle zu vermeiden, in die allzu viele Unternehmen geraten: Mit viel Motivation und oft großem Budget werden viele Social-Media-Kanäle angelegt und nicht selten mit hochwertigem Content bespielt. Nach einigen Monaten sind alle vorbereiteten Beiträge veröffentlicht, das Budget aufgebraucht und einzelne Profile verkümmern. Der Einsatz von Social Media ergibt für Marken nur dann Sinn, wenn die Strategie langfristig angelegt ist und etwa der YouTube-Kanal nicht nach einem halben Jahr wie ein Geisterschiff ohne neue Inhalte und Veränderung im Internet herumtreibt.
Folge dem weißen Kaninchen
Die ausgearbeitete Strategie sollte für die Nutzer eindeutig zu erkennen sein. Statt einfach nur verschiedene Postings aneinanderzureihen, sollten Unternehmen einen roten Faden für ihre Social-Media-Auftritte spinnen. Geschicktes Storytelling kann dabei helfen.
Ob Bild, Text oder Video: Ein guter Ansatz für gelungenes Storytelling kann es sein, etwas Persönliches zu erzählen, was die Rezipienten noch nicht wussten. Besondere Einblicke in ein Unternehmen können echtes Interesse für die Marke generieren, vor allem, wenn die Geschichten unsere Gefühle berühren. Durch Emotionen wie Freude, Erstaunen, Angst oder Rührung bekommt das Erzählte eine persönliche Note, die in die Lebenswelt der Follower greift. Dies kann auch bei technisch anspruchsvollen oder wissensbasierten B2B-Unternehmen funktionieren, indem beispielsweise die Werte der Firma indirekt in den Postings kommuniziert oder Mitarbeiter persönlich vorgestellt werden. Die Brand wird dadurch mit spezifischen Emotionen verknüpft und mit Bedeutung aufgeladen. Wichtig dabei ist: Eine Story handelt dabei niemals nur von dem Produkt und seinen Vorteilen. Niemand folgt einer Facebookseite, die dem Nutzer nur noch mehr Werbung bietet, als ihn sowieso schon im Internet erwartet. Vielmehr sollte echtes Interesse geweckt werden durch ein Erlebnis, das die User wie das weiße Kaninchen aus „Alice im Wunderland“ immer tiefer in den Kaninchenbau führt.
Über die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications , der Berliner Agentur für PR und Digitales Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.