Das Thema Influencer Marketing wird nicht erst seit Instagram, YouTube und Snapchat unter Marketern und in allen Marketing-Fachmedien heiß diskutiert – zu recht. Denn das Marketing mit bekannten und beliebten Persönlichkeiten aus den sozialen Netzen, so genannten Influencern, hat enorm an Bedeutung gewonnen. Wurden früher traditionell eher Musik-, TV- oder Sport-Stars von Marken als Botschafter eingesetzt, sind es heute eben auch durch das Internet bekannt gewordene Blogger, YouTuber, Instagram- oder Snapchat- Stars. Insbesondere letztere sind aktuell beliebte Werbeikonen: Unternehmen haben realisiert, dass Authentizität und Empfehlungen aus der Community heraus eher bei ihren Kunden Gehör finden als aufwändig inszenierte Marketingkampagnen und Promotions. Sie setzen daher im Rahmen ihrer Content-Marketing-Strategie auf Influencer, um mit ihnen ihre Produkte und Dienstleistungen glaubwürdig und nah an der eigenen Zielgruppe zu bewerben. Die enorm hohe und vor allem auch organische Reichweite sowie die vielfältigen Themenbereiche machen Influencer zu interessanten Markenbotschaftern mit geringen Streuverlusten trotz (oftmals noch) moderater Kosten. Bevor man sich jedoch zum ersten Mal in das Abenteuer Influencer Marketing stürzt, sollte man zunächst an dem passenden Drehbuch seiner Kampagne arbeiten. Folgende fünf Tipps helfen dabei.
Fünf Tipps für erfolgreiches Influencer Marketing
1. Auf Tuchfühlung mit der eigenen Zielgruppe gehen
Der erste Schritt für eine erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagne ist die Definition der eigenen Ziele und Zielgruppe. Was ist das Ziel meiner Kampagne? Was möchte ich damit erreichen und vor allem auch wen? Wer ist die Zielgruppe für mein Produkt oder Angebot? Dieser Schritt ist unausweichlich, wenn man einen soliden Grundplot für sein Influencer-Marketing-Drehbuch aufstellen will. Ein Unternehmen, das Hautpflegeprodukte herstellt und sein Sortiment um ein neue Pflegeserie für junge Frauen im Alter von 14-20 erweitern will, muss wissen, wo, wer und wie genau die neue Zielgruppe ist. Wie tickt sie? Was ist ihr wichtig? Auf welchen Kanälen erreiche ich sie? Wichtig ist, bereits bei der Analyse die Community selbst in den Mittelpunkt zu stellen und ihr aufmerksam zuzuhören. So kann man sich auf entsprechenden Blogs, Vlogs, Facebookprofilen, Instagram Accounts und Foren umsehen, um die eigene Zielgruppe besser zu verstehen und ihr Verhalten zu studieren. Hat man dies in einer ersten Analyse ausgearbeitet, kann man sich den Influencern selbst widmen.
2. Influencer auf „Brand & Community Fit“ prüfen
Die genaue Zielgruppenanalyse ist Voraussetzung für die Auswahl des geeigneten Influencers. Denn dieser ist umso authentischer, desto näher er sich selbst an der DNA der Zielgruppe und Community befindet. Zudem muss er oder im Falle der neuen Hautpflegeserie unseres Beispielunternehmens sie auch zur Marke passen. In unserem Beispiel wäre daher eine modebewusste, hübsche und stilsichere YouTuberin (bspw. funnypilgrim oder BibisBeautyPalace), die etwas älter als die Zielgruppe ist, passend. Die jungen Frauen könnten zur ihr aufschauen, sich die neuesten Beautytrends, -tipps und -produkte von ihr vorstellen und erklären lassen. Unterstützung bei der Auswahl des richtigen Markenbotschafters erhält man auch von Agenturen und Vermarkternetzwerken (bspw. Mediakraft), die sich auf die Vermittlung von Influencern spezialisiert haben. Hier gilt aber auch: Wer schon professionell vermarktet wird, ist in der Regel sehr teuer. Unternehmen und Marken, die nicht das entsprechende Budget mitbringen, sollten extra viel Zeit in die Recherche stecken, um Influencer und Kanäle zu entdecken, die großes Wachstumspotenzial haben und diese gezielt fördern.
Wichtig ist es, nicht direkt jeden Influencer direkt und unspezifisch anzuschreiben. Besser ist es, sich erst mal einen Überblick zu verschaffen, die verschiedenen Influencer anhand unterschiedlicher Kriterien wie Reichweite, Stil, Themenfokus, genutzte Plattform und Fanbase zu vergleichen, um dann entsprechend zielgerichtet eine Entscheidung zu treffen und auf Augenhöhe an diesen herantreten zu können.
3. Influencer entscheiden nicht nur nach Geld, sondern auch nach Sympathie
Hat man sich für einen Influencer entschieden, geht es um die korrekte Ansprache. Lieblose, unpersönliche Anfragen kommen nicht gut an. Viele Influencer entscheiden aufgrund von Sympathie für eine Marke oder ein Unternehmen, ob sie dafür auch werben wollen. Schließlich haben sie etwas sehr wertvolles zu verlieren: ihre Glaubwürdigkeit und damit das Vertrauen ihrer Community. Deshalb sind eine individuelle Ansprache und eingehende Recherche über die Vorlieben des Influencers erfolgsentscheidend. Darüber hinaus sollte auch der Mehrwert neben dem monetären Zugewinn für den Influencer deutlich werden. Was kann ich ihm als Unternehmen bieten? Wie kann man vielleicht zukünftig die Zusammenarbeit ausbauen? Wie viel Gestaltungsspielraum kann ich dem Influencer bieten? Neben der Erstansprache gibt es jedoch auch einiges in der direkten Zusammenarbeit und Kommunikation zu beachten: Influencer sind Meinungsmacher. Demnach haben sie eine eigene Meinung, die sie auch äußern möchten. Ihnen PR-Sprech und Marketingfloskeln aufzuzwingen, ist daher ein absolutes No-Go.
4. Community Content schafft Synergie-Effekte
Um das meiste aus der eigenen Influencer-Marketing-Kampagne herauszuholen, empfiehlt es sich, entstehende Synergieeffekte aktiv zu nutzen. Die Verknüpfung von Markeninhalten und Influencer-Content und die Distribution über verschiedene Kanäle potenziert Reichweite und Wirkung. Dafür kann man sich im Vorfeld mit dem Influencer auch konkret absprechen und gemeinsam Ideen entwickeln (Stichwort „Co-Creation“). So kann man im TV-Spot beispielsweise auf die Influencer-Kampagne hinweisen und andersherum. Auch die Aufforderung der eigenen Community, am Content mitzuwirken, ist eine gute Möglichkeit, Synergien zu nutzen und neue Ideen zu entwickeln. Denn gerade das ist es, was die Community auch erwartet: Community Content. Insbesondere auch im Kontext von Influencer Marketing: Denn Influencer sind nach wie vor Teil der Community und deren Sprachrohr.
5. Kampagnen messbar machen
Um zu sehen, ob Influencer sich für eine Marke oder ein Unternehmen auszahlen, ist die Messbarkeit der Kampagne wichtig. So kann im Nachhinein überprüft werden, ob diese Form von Marketing passt und den gewünschten Erfolg bringt. Zudem kann man auf Basis der Ergebnisse und Daten Maßnahmen analysieren, anpassen und somit optimieren.
Über die Autorin: Sabine Hoffmann ist die Gründerin und Geschäftsführerin der Buzz-Marketing- und Social-Media-Agentur ambuzzador. Seit mehr als 11 Jahren ermutigt und unterstützt sie Unternehmer und Unternehmen dabei, neuen Medien gekonnt einzusetzen und neue Wege im Social Media zu gehen. Ein Team von über 30 Social-Media-ExpertInnen berät mehr als 40 national und international führende Marken wie Austrian Airlines, OMV, UniCredit Bank Austria, Siemens, Palfinger oder Nikon.