Der Influencer-Markt wird aktuell weltweit auf fast sechs Milliarden US-Dollar geschätzt – Tendenz steigend. Landau Media hat für das prmagazin 15 deutsche Mega-Influencer analysiert. Dabei zeigt sich: Eine hohe Social-Media-Reichweite bedeutet nicht automatisch hohe Medienreichweite oder hohes Nutzerinteresse.
Für manche sind sie die Popstars unserer Zeit. Andere verstehen InfluencerInnen einfach als einen weiteren Werbe- und Verkaufskanal, um vor allem junge Zielgruppen zu erreichen. Klar ist: Die klassische Werbe- und Modewelt hat sich durch Instagram und Co. drastisch verändert.
Influencer-Marketing steht bei vielen Unternehmen und Marken an erster Stelle, wenn es darum geht, Produkte zu verkaufen oder den KundInnen Markenbotschaften zu vermitteln. Denn von der Reichweite der Web-Promis können die meisten Firmen nur träumen. Eben diese Reichweite auf Social Media ist eine zentrale Kennzahl zur Einordnung als Micro-, Makro- oder Mega-InfluencerIn. Letztere zeichnen sich durch eine mindestens siebenstellige Follower-Zahl aus.
Neben der Reichweite von 15 deutschen Mega-InfluencerInnen auf Instagram, YouTube und TikTok, wurde untersucht, ob und wie sich deren Bekanntheit in den klassischen Medien, etwa in Frauenmagazinen, oder in den monatlichen Suchanfragen bei Google auswirkt.
Für alle InfluencerInnen wurden Follower-Zahl, Follower-Wachstum, Medienreichweite sowie das monatliche Suchvolumen ermittelt. Aus den vier Kennzahlen ergibt sich ein Gesamt-Score zwischen 0 und 100 Punkten für das Ranking. An dessen Spitze stehen als klare Siegerinnen Lisa & Lena mit einem Score von 72 Punkten. Sie haben vor allem über TikTok Berühmtheit erlangt. Zudem sind sie mit „TickTack Zeitreise“ mit einer eigenen TV-Sendung auf dem KIKA präsent.
Mit einigem Abstand folgt Pamela Reif, die über alle Medien hinweg auf insgesamt 17 Mio. Follower kommt – etwa so viele wie Lisa & Lena allein auf Instagram haben.
Lisa & Lena werben noch sehr zurückhaltend auf ihren Social-Media-Kanälen. Zu ihren wenigen Werbepartnern gehören ein zuckerfreier Schokoriegel der Marke Neoh, Hugo Boss und Sephora. Dank ihrer eigenen TV-Sendung und ihrem Engagement für die Bild-Initiative „Ein Herz für Kinder“ berichten Printmedien, insbesondere des Springer-Verlags, regelmäßig über sie. Die Medienreichweite fällt dadurch mit 106 Mio. überdurchschnittlich hoch aus. Lediglich beim Nutzerinteresse belegen Lisa & Lena mit monatlich 42.000 Suchanfragen keine Top-Platzierung.
Pamela Reif dagegen erfüllt alle Kriterien einer typischen Influencerin. Sie bringt eine eigene Kollektion für die Sportartikelmarke Puma heraus, hat eine eigene Food-Marke und macht auf ihren Social- Media-Kanälen Werbung für diverse Marken, wie Calzedonia, Intimissimi oder Zalando. In jedem dritten Post bewirbt sie eine Marke oder auch schon mal ein Reiseziel, wie die Malediven. Entsprechend hoch ist ihre Social-Media-Reichweite – mit fast 8,5 Mio. AbonnentInnen ist sie auf YouTube die reichweitenstärkste deutsche Influencerin überhaupt. Lifestyle-Medien wie InTouch, Bunte oder Shape geben ihr außerhalb von Social Media zusätzlich eine Bühne.
Doch eine hohe Social-Media-Reichweite bedeutet nicht unbedingt auch eine hohe Medienpräsenz. Pia Wurtzbach
zählt mit fast 15 Mio. Followern zu den Reichweitenstärksten, taucht aber in klassischen Medien nicht auf und wird auch nur selten gegoogelt. Weniger reichweitenstarke InfluencerInnen, wie bspw. Stefanie Giesinger oder Leonie Hanne, sind dafür deutlich präsenter in Mode-, Fashion- sowie Lifestyle-Medien. Ihre Auftritte für Luxus-Fashion-Marken und ihre Beiträge von den Fashion Weeks dürften das begünstigen.
Doch was die Analyse auch zeigt: Immer mehr Mega-InfluencerInnen nutzen ihre Bekanntheit nicht mehr nur, um Produkte fremder Firmen zu bewerben, sondern gründen lieber ihre eigenen Marken. Längst wird nicht mehr von InfluencerInnen, sondern von Creators sowie der Creator Economy gesprochen. Philipp Martin von Reachbird glaubt sogar, dass die Creators die neuen Mittelständler werden können, wenn sie gute Produkte und eine langfristige Strategie haben.
Die komplette Analyse erschien zuerst in der prmagazin-Ausgabe Juni 2022.