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Im Fokus der Unternehmenskommunikation: die Führungskraft

Foto: Dr. Kerstin Bartels, Generali

Sie machen bereits 20 Prozent der Angestellten in deutschen Unternehmen aus: die Mitarbeiterinnen und die Mitarbeiter der Generation Y. Und sie haben genaue Vorstellungen davon, wie ihr Arbeitgeber sein soll, um sie zu halten. Aber was sie vor allen Dingen haben, ist eine ausgeprägte Kommunikations- und Feedback-Kultur. Aufgewachsen mit sozialen Medien und einem vielfältigen Kommunikationsangebot, stellen sie in Unternehmen Fragen und fordern deutlich stärker Antworten ein als die Generation vor ihnen. Und sie äußern Meinung – auf allen Kanälen, die sich ihnen bieten.

Sie verliert an Bedeutung: die klassische externe Kommunikation. Während Anfang der 80er Tageszeitungen noch bei einer Auflage von 30 Millionen lagen, waren es im letzten Jahr gerade noch 17 Millionen. Gleichzeitig nimmt der Medienkonsum zu: vor allen Dingen das digitale Fernsehen und das Internet rücken unaufhaltsam vor. Das hat zur Folge, dass es kaum noch Leitmedien gibt, und dass Journalisten ihre Monopolstellung als Experten und Meinungsmacher verlieren.

Sie ist im Wandel: die Unternehmenskommunikation. Sie muss im Wandel sein, wenn sie ihre Aufgabe wahrnehmen will. Während sie vor einigen Jahren noch eindeutig die Positionierung und Meinung des Unternehmens über wenige festgelegte Kanäle und mit Unterstützung der Meinungsmacher in der Tageszeitung steuern konnte, muss sie ihre Steuerungsfunktion nun neu definieren: Vielfältige Informationen entstehen heute aufgrund des täglichen Change in den Unternehmen und Leitmedien mit Meinung und Einordnung verschwinden, wie gesagt, immer mehr. An ihre Stelle treten die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die die unterschiedlichen Kanäle der sozialen Medien nutzen, die Öffentlichkeit und damit auch Journalisten informieren und so Meinung machen (können).

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