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IAS-Studie: Werbung im Nachhaltigkeit-Kontext steigert den Markenwert

Nachhaltigkeit und Klimawandel (56 %) stehen bei den deutschen KonsumentInnen nach wie vor ganz oben auf der Agenda und gehören neben den explodierenden Lebenshaltungskosten (62 %) zu den zentralen gesellschaftlichen Themen, die Einfluss auf die Werbewahrnehmung im entsprechenden Kontext nehmen können. Dies ist das Ergebnis der aktuellen „Sustainability & Advertising“-Studie von Integral Ad Science.

Die Studie basiert auf einer Umfrage unter deutschen KonsumentInnen und gibt einen kompakten Überblick darüber, wie wichtig ihnen Umweltbelange und nachhaltige Ansätze sind. Den Advertisern helfen diese Erkenntnisse zu verstehen, wie sich diese Einstellung auf das Kaufverhalten auswirkt und wie die Reaktion der KonsumentInnen auf kontextbezogene Werbeplatzierungen zu diesen Themen aussehen.

KonsumentInnen räumen Umweltthemen einen hohen Stellenwert ein

Die große Mehrheit der deutschen KonsumentInnen (91 %) ist sich darüber einig, dass Marken und Werbetreibende eine aktive Rolle bei Umweltschutz, Nachhaltigkeitsaspekten und der Bekämpfung des Klimawandels spielen sollten. Erwartet wird dies insbesondere von Marken aus den Branchen Automotive (75 %), Lebensmittel und Getränke (64 %) sowie Technologie, Fashion und Reisen (jeweils 58 %). Das Engagement für Klima und Umwelt zahlt schließlich direkt auf die Markenwahrnehmung ein: Mehr als zwei Drittel (68 %) haben eine positivere Meinung von Marken, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen.

Marken profitieren am meisten von der Unterstützung ökologischer Inhalte

Für die Studie testete IAS die Reaktion der KonsumentInnen auf Anzeigen, die neben neutralen Inhalten geschaltet sind, im Vergleich zu Anzeigen neben Inhalten, die sich mit Umweltthemen beschäftigen.

Dabei zeigt sich: Eine Standardanzeige neben einer positiven oder neutralen Schlagzeile über den Klimawandel erreicht eine um +27 Prozent höhere Akzeptanz als eine Anzeige, die neben einer Schlagzeile zu einem anderen Thema platziert ist. Dieser Wert ist sogar noch höher (+60 %), wenn die Anzeige selbst eine Nachhaltigkeitsbotschaft enthält.

Vergleicht man dies mit dem Sympathiezuwachs, den eine Anzeige mit Umweltkontext neben einer negativen Überschrift im Bereich der Umweltthemen generiert (nur +1 %), wird deutlich: Der Kontext hat einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung der Konsument*innen als die Botschaft der Anzeige selbst.

Null Toleranz für Fehlinformationen zum Klimawandel

Die deutschen KonsumentInnen sehen die Marken in der Verantwortung, den Klimawandel positiv zu beeinflussen und die Nachhaltigkeit zu verbessern. Gleichzeitig werden 95 Prozent aber auch selbst zunehmend aktiv, um etwas zum Umweltschutz beizutragen. So hat zum Beispiel mehr als die Hälfte von ihnen (54 %) ihre Einkaufsgewohnheiten geändert, um den Umweltschutz zu unterstützen. 48 Prozent bevorzugen umweltfreundliche Produkte. Und ein Drittel (33 %) kauft nur noch bei Marken ein, die ökologisch nachhaltige Werte oder Praktiken verfolgen. Auch Fehlinformationen zum Thema Nachhaltigkeit sind für die KonsumentInnen ein Problem: Fast zwei Drittel (65 %) von ihnen sind im Internet bereits auf klimabezogene Fehlinformationen gestoßen. Der Global Disinformation Index (GDI) schätzt, dass Werbetreibende jährlich unwissentlich 29,4 Millionen Pfund für 98 Desinformationsseiten zum Klimawandel bereitstellen.

Die „Sustainability & Advertising“-Studie findet sich hier zum kostenfreien Download.


Über die Studie:
Für die „Sustainability & Advertising“-Studie hat Integral Ad Science 644 deutsche Online-Nutzer*innen nach ihren Einstellungen zu Umweltthemen und Nachhaltigkeit gefragt. Die Studie misst, wie wichtig den deutschen VerbraucherInnen Umweltbelange und nachhaltige Praktiken sind und welche Erwartungen sie an Marken haben, diese Themen zu unterstützen.


Quelle: PM Integral Ad Science (IAS)