Der deutsche Werbemarkt bleibt trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten auf Wachstumskurs. Nach einem Plus von 4,2 Prozent im Jahr 2025 auf 60,3 Milliarden Euro wird für 2026 ein weiterer Anstieg um 4,7 Prozent auf 63,2 Milliarden Euro prognostiziert. Grundlage der Zahlen ist der Highberg Media Index, eine Marktanalyse des Beratungsunternehmens Highberg.
Insbesondere Online-Gattungen entwickeln sich dynamisch: 2025 wuchs der Bereich um 8,9 Prozent auf 32,9 Milliarden Euro, für 2026 wird ein weiteres Wachstum von 8,3 Prozent erwartet. Treiber sind unter anderem Influencer Marketing, Suchmaschinenwerbung und Videowerbung, wobei sich Budgets zunehmend von linearem Fernsehen hin zu Streaming-Angeboten verlagern. Auch Retail Media und digitale Audioformate wie Podcasts legen weiter zu, wenn auch teils mit leicht abgeschwächter Dynamik.
Dem gegenüber stehen rückläufige Entwicklungen in klassischen Medien. Der Printmarkt verzeichnet weiterhin sinkende Werbeerlöse, die 2025 um 5,3 Prozent zurückgingen und 2026 erneut schrumpfen dürften. Auch das lineare Fernsehen gerät unter Druck und musste 2025 ein deutliches Minus hinnehmen, während Out-of-Home und Audiowerbung moderat wachsen.
Zugleich rücken neue Werbeformen in den Fokus. Erstmals wurde im Highberg Media Index auch das mögliche Marktpotenzial von Werbung in sogenannten Conversational-AI-Systemen wie ChatGPT oder Perplexity abgeschätzt. Sollte sich ein entsprechendes Geschäftsmodell etablieren, könnte dieser Bereich mittelfristig zu einer der umsatzstärksten digitalen Werbegattungen aufsteigen und bestehende Segmente wie Search oder Retail Media unter Druck setzen.