Künstliche Intelligenz verändert die Arbeit von Marketing- und Kommunikationsagenturen – und stellt zugleich die Frage neu, wofür Unternehmen künftig externe Expertise benötigen. Das „GWA KI Whitepaper 2026“ zeigt: 80 Prozent der befragten Marketingentscheider:innen planen, künftig mehr Aufgaben mit KI inhouse umzusetzen. Gleichzeitig erwarten nur acht Prozent, dass die Rolle von Agenturen dadurch kleiner wird.
Das rund 120 Seiten umfassende Whitepaper des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) basiert auf zwei Befragungen. Gemeinsam mit dem Handelsblatt Research Institute wurden 170 CEOs und CMOs zur Zukunft des KI-Einsatzes im Marketing befragt. Zudem beteiligten sich 78 Geschäftsführende von GWA-Mitgliedsagenturen an einer Befragung zu KI-Einsatz, Geschäftsmodellen und Leistungen. Ergänzt wird die Untersuchung durch rund ein Dutzend Expert:innen und sieben Deep Dives.
Mehr Aufgaben wandern nach innen
Besonders häufig wollen Unternehmen Research und Marktforschung künftig selbst mit KI bearbeiten: 52 Prozent planen hier eine stärkere Inhouse-Nutzung. In der Kreation sind es 50 Prozent, bei der Produktion von Werbemitteln 44 Prozent. Als wichtigste Gründe nennen die Unternehmen Effizienzgewinne, eine höhere Effektivität und Kostensenkungen.
Gleichzeitig befindet sich die KI-Nutzung in vielen Unternehmen noch in einer Übergangsphase. Erst zehn Prozent haben KI nach den Ergebnissen des Whitepapers fest in ihre Prozesse integriert. 45 Prozent setzen die Technologie regelmäßig in einzelnen Prozessen ein.
Für Agenturen bedeutet das aus Sicht des GWA nicht zwangsläufig einen Bedeutungsverlust. Vielmehr könnte sich die Art ihrer Leistungen verändern. Wenn KI Produktion und einzelne operative Aufgaben beschleunigt, gewinnen strategische Beratung, Einordnung, kreative Qualität und Verantwortung an Bedeutung.
Nina Haller, GWA-Vorständin und geschäftsführende Gesellschafterin von muehlhausmoers, sieht darin eine grundlegende Verschiebung: „Wenn Produktion schneller und teilweise sogar fast beliebig skalierbar wird, wird sich Wert nicht daraus ableiten, wie viel wir produzieren oder wie lange wir dafür brauchen.“ Der Wert verschiebe sich vielmehr hin zu Urteil, Orientierung, Kontext, Wirkung und Verantwortung.
Agenturen setzen bereits auf KI
Auch die Agenturen selbst sind bei der Nutzung der Technologie weit fortgeschritten. 76 Prozent der befragten GWA-Agenturen haben bereits KI-basierte Produkte oder Services eingeführt. 72 Prozent stufen ihren KI-Einsatz als fortgeschritten ein, weitere 24 Prozent als Experten.
Dennoch gibt es offene Flanken. 67 Prozent nennen fehlende Kompetenzen, Know-how oder Talente als größte Hürde bei der Einführung von KI. Für die Hälfte sind Zeit- und Ressourcenmangel ein Problem, 45 Prozent nennen rechtliche Unsicherheiten und 42 Prozent Schwierigkeiten bei der technischen Integration.
Michael Frank, GWA-Vorstand und CEO von Die Crew, sieht deshalb einen Wandel bei der Bewertung von KI-Leistungen: „Es geht nicht mehr darum, ob man KI einsetzen kann, sondern welcher konkrete Wert dadurch entsteht.“ Agenturen müssten ihre KI-Nutzung mit einem klaren Nutzenversprechen verbinden.
Neue Anforderungen an den Nachwuchs
Eine weitere Herausforderung betrifft die Ausbildung in Agenturen. Wenn KI jene Aufgaben übernimmt, an denen Berufseinsteiger bisher Erfahrung gesammelt haben, stellt sich die Frage, wie künftig Urteilsvermögen und kreative Kompetenz entstehen.
Véronique Franzen, Sprecherin des GWA Forums Tech & Innovation und Managing Partner bei Publicis Media, sieht darin ein grundlegendes Problem für Arbeitgeber:innen. Neue Lernwege und mehr Mentoring könnten notwendig werden, damit Kompetenzen und Erfahrung nicht mehr nur nebenbei im Arbeitsalltag entstehen.
Einen massiven Stellenabbau erwarten die Befragten allerdings nicht. 72 Prozent der Unternehmen rechnen mit einem gleichbleibenden oder höheren Beschäftigungsniveau. Unter den Agenturen planen 47 Prozent aufgrund von KI sogar neue Stellen oder Rollen, während 13 Prozent Kürzungen vorsehen.
KI verschiebt Kosten statt sie nur zu senken
Das Whitepaper stellt zudem die Erwartung infrage, dass KI automatisch zu sinkenden Kosten führt. Zwar können einzelne Arbeitsschritte schneller und günstiger werden. Gleichzeitig entstehen neue Ausgaben etwa für Lizenzen, Rechenleistung, technische Integration, Governance und Qualitätssicherung.
Damit verschiebt sich auch die zentrale wirtschaftliche Frage. Entscheidend ist aus Sicht des GWA nicht allein, wo KI Kosten reduziert, sondern wohin sich diese Kosten verlagern und welche neuen Abhängigkeiten entstehen.
Das „GWA KI Whitepaper 2026“ versteht sich damit weniger als Technologieschau denn als Orientierung für Unternehmen und Agenturen. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich der Wert von Marketing- und Kommunikationsleistungen verändert, wenn KI immer mehr Aufgaben übernehmen kann.
gwa.de (Übersicht), gwa.de (KI Whitepaper, PDF), markt-kom.com