Die Generation Z nimmt Werbung deutlich wahr – und zwar täglich. Laut einer gemeinsamen Studie des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) und des Marktforschungsinstituts Appinio gaben 51 Prozent der Befragten an, Werbung „viel“ oder „sehr viel“ wahrzunehmen. Ein Viertel der rund 2.000 Befragten beschäftige sich zudem „oft“ oder „sehr oft“ mit Werbung.
Besonders präsent ist Werbung für die GenZ in Online-Videos (71 %), auf den Social-Media-Kanälen von Influencer:innen (65 %) sowie auf den Social-Media-Seiten von Marken (64 %).
Während Außenwerbung kaum stört (3 %), zeigt sich ein gegenteiliges Bild bei Online-Videos: 41 Prozent empfinden Werbung dort als besonders störend, vor allem, wenn sie zu lange ausfällt. „Dass lange Werbeunterbrechungen in Online-Videos die GenZ am meisten nerven, wundert mich nicht“, erklärt Aissu Diallo, Sprecherin des GWA Young Board. „Online Video wird noch viel zu häufig wie TV-Werbung auf einem anderen Kanal behandelt. Aber auch bei diesem Format müssen Plattformlogiken berücksichtigt und kreativer, zielgruppenrelevanter Content eingesetzt werden.“
Das Verhältnis zur Werbung ist ambivalent: 30 Prozent der Befragten geben an, über Werbung Marken oder Produkte entdeckt zu haben, die sie mögen. Gleichzeitig versuchen fast 40 Prozent, Werbung aktiv zu umgehen, sobald sich die Möglichkeit bietet.
Wenn es um konkrete Kaufimpulse geht, sind die Antworten eindeutiger: 18 Prozent lassen sich nach eigenen Angaben „oft“ oder „sehr oft“ durch Werbung zum Kauf animieren, während 35 Prozent angeben, dies „selten“ oder „nie“ zu tun.
Besonders interessant: Aus Sicht der GenZ unterschätzen Werbetreibende vor allem die Social-Media-Kanäle von Influencer:innen (28 %) und von Marken (27 %) als wirkungsvolle Plattformen. Als am stärksten überbewerteten Kanal stuft die junge Zielgruppe hingegen das lineare Fernsehen ein (20 %).
„Die Umfrage zeigt deutlich: Auf Social Media lassen Werbungtreibende leider noch immer sehr viel Potential zur gezielten Ansprache der GenZ ungenutzt liegen“, so Diallo.