Um wirkungsvoll für Geschlechtergleichstellung einzutreten und die Vielfalt am Arbeitsplatz zu fördern, lohnt es sich eine authentische und nachhaltige Female Employer Branding Strategie zu verfolgen. Nora Feist erklärt, wie Unternehmen mit Storytelling gezielt weibliche Talente ansprechen.
Ein genauer Blick auf die Karriereseiten von Unternehmen – unabhängig von der jeweiligen Branche – zeigt Mitarbeiterinnen, die vielmals jung, freundlich lächelnd und meist in weniger hohen Positionen dargestellt werden. Oftmals stehen sie auch repräsentativ für die innerbetriebliche Auffassung einer Work-Life-Balance. Ältere Männer hingegen finden sich in erklärender Pose. („DAX-30“-Studie) Sie nehmen die Rolle des Karrieristen ein, der die Frau im Arbeitsalltag an die Hand nimmt. Wer aber Kandidatinnen für die eigene Organisation ansprechen möchte – gerade auch in vermeintlich „nicht-weiblichen“ Berufen oder für Führungspositionen – muss sie auch entsprechend adressieren. Das fängt bei der Sprache an und endet im Visuellen. Darüber sind sich viele Arbeitgeber oft gar nicht bewusst! Für die Umsetzung einer ansprechenden Female Employer Brand empfiehlt es sich daher, aktiv an einer auch für Frauen ansprechenden Unternehmenskultur zu arbeiten, die Gleichberechtigung und Diversität lebt und nicht nur stereotype Bilder von Männern im Blaumann oder im Chefsessel abbildet. Für diese Herangehensweise ergeben sich folgende fünf Leitfragen:
1. Welche Werte sind Frauen in der Arbeitswelt wichtig und wofür stehen wir als Unternehmen?
Auf Karriereseiten, Social Media oder in der internen Kommunikation finden wir immer öfter Inhalte, in denen Organisationen ihre Werte offenlegen – was ihnen wichtig ist, wofür sie sich engagieren und welche Anliegen ihnen im täglichen Leben am Herzen liegen. Das ist schön und kein Zufall! Frauen suchen nach Arbeitgebern, die ihre eigenen Überzeugungen teilen, bei denen sie sich wiedererkennen und die es ihnen ermöglichen, ihre persönlichen Ansichten auch im beruflichen Umfeld zu vertreten und umzusetzen.
Mal angenommen, ein Unternehmen hebt in seinen Stellenanzeigen kontinuierlich die Bedeutung von „entschlossenen und dynamischen“ Fachkräften hervor. Dies könnte darauf hindeuten, dass das Unternehmen Werte wie Wettbewerbsorientierung und Durchsetzungsvermögen betont. Im Gegensatz dazu hält eine andere Organisation in ihrer Ausschreibung nach „kreativen und teamorientierten“ Individuen Ausschau. Hier lässt sich ableiten, dass Kooperation und Innovationsfähigkeit als zentrale Unternehmenswerte betrachtet werden. Die Verwendung spezifischer Begriffe oder Formulierungen in der Kommunikation von Arbeitgebern gewährt Einblicke in die Kultur und Werte des Unternehmens.
2. Welches Standing hat mein Unternehmen in Bezug auf Frauenthemen?
Eine entscheidende Frage für HR-Verantwortliche, die weibliche Teammitglieder gewinnen wollen: Wie heben wir uns in Bezug auf wichtige frauenspezifische Anliegen von anderen Firmen ab und tragen diese Alleinstellungsmerkmale nach außen? Bieten wir Tandem-Jobs für Frauen in Führungspositionen, haben wir Mentoring-Programme, welche die Karriere von Managerinnen fördern, oder ermöglichen wir es auch Müttern, in Teilzeit eine Ausbildung zu beginnen? All diese Aspekte können durch inspirierende Geschichten optimal kommuniziert werden.
3. Warum sollten Frauen sich für eine Karriere bei uns entscheiden?
Um wirklich geeignete Bewerberinnen an Land zu ziehen, ist es entscheidend, dass sich Personaler:innen dieser Frage ganz besonders widmen. Klar ist: nichtssagende Werbeslogans und unrealistische Models in Hochglanzmedien sind nicht der Weg zu einem Team, das sich durch seine Authentizität auszeichnet. Arbeitgebende mit diversen Strukturen zeigen auf ihren Karriereseiten und innerhalb ihrer HR-Kampagnen vielmehr ihre eigene Geschichte, ihre Werte, ihre Vision und insbesondere die Menschen, die ihre Leidenschaft Tag für Tag leben. All dies dient dazu, das „Warum“ – also den Sinn und Zweck – hervorzuheben und direkt an die Jobsuchenden zu kommunizieren.
4. Welche visuelle Darstellung von Frauen will mein Unternehmen in den Köpfen verankern?
Beim visuellen Storytelling haben viele Organisationen beim Employer Branding ihre Hausaufgaben noch nicht gemacht. Einerseits ist es wichtig für Firmen sicherzustellen, dass die gezeigten Bilder den Alltag und die Vielfalt der Belegschaft widerspiegeln. Andererseits ist es ebenso von Vorteil, Menschen zu zeigen, die man sich als zukünftige Weggefährt:innen im Unternehmen wünscht. Sie vermitteln den Betrachtenden nicht nur einen Eindruck davon, wie vielfältig und engagiert die Auszubildenden im Unternehmen sind oder welche Eigenschaften erfolgreiche Führungskräfte verkörpern sollten. Sondern sie zeigen beispielsweise jungen Frauen auf, welche spannenden beruflichen Wege ihnen offenstehen könnten, und bieten einen inspirierenden Einblick in die Möglichkeiten, die das Unternehmen für sie bereithält.
5. Nutzt meine Organisation aktiv gendergerechte Sprache?
Die Verwendung gendergerechter Sprache stellt einen wichtigen Schritt dar, aktiv eine inklusive Umgebung zu schaffen. Unternehmen, die in ihrer Kommunikation geschlechtsneutrale Begriffe verwenden, zeigen, dass Gleichberechtigung bei ihnen gelebt wird und nicht nur eine leere Worthülse innerhalb der Organisation ist. Denn Fakt ist: Sprache formt unser Denken und die Art und Weise, wie Arbeitgeber kommunizieren, spiegelt ihre Werte wider.
So lässt sich mit einer kleinen Wortänderung gleich eine gänzlich inklusivere Ansprache formulieren. Anstelle eines Satzes innerhalb einer Ausschreibung: „Gesucht wird ein Sales Manager, der die Umsatzziele erreicht.“ Könnte stehen: „Gesucht wird eine erfahrene Vertriebsmitarbeiterin oder ein erfahrener Vertriebsmitarbeiter, die oder der die Umsatzziele erreicht.“ Und gleich fühlt sich eine viel breitere Masse potenzieller Bewerber:innen angesprochen.
Eine wichtige Zielgruppe: Frauen nachhaltig und authentisch ansprechen
Insgesamt entscheidend ist, dass Unternehmen nicht nur oberflächliche Maßnahmen ergreifen, sondern aktiv an einer nachhaltigen und authentischen Female Employer Branding-Strategie arbeiten. Durch die Beantwortung dieser Leitfragen können sie sicherstellen, dass ihre Wertekommunikation, visuelle Darstellung und Sprache nicht nur potenzielle weibliche Mitarbeitende anziehen, sondern auch eine Umgebung schaffen, in der diese erfolgreich und zufrieden arbeiten können. Das ist nicht nur gut für die Frauen innerhalb der Organisation, sondern auch für den langfristigen Erfolg des Unternehmens selbst.
Über die Autorin: Nora Feist ist seit 2010 gemeinsam mit Miriam Rupp Geschäftsführerin der Berliner PR- und Brand-Storytelling-Agentur Mashup Communications. Dort verantwortet sie den Bereich Employer Branding und bringt arbeitstechnisch zusammen, was zusammengehört. Daneben hält die erfahrene Kommunikationsexpertin Vorträge sowie unternehmensinterne Workshops, in denen sie Wissen und Inspirationen rund ums Storytelling teilt.