Der Corona-Boost ist Geschichte und der Streaming-Markt wandelt sich: Neue Player erscheinen auf der Bildfläche und schreiben mit innovativen Geschäftsmodellen und attraktiven Plattformen die Spielregeln neu. Mit dem Media-Report „Fokus Streaming: Wie sich die Branche verändert“ dokumentiert das Mediennetzwerk Bayern diesen Wandel und fasst aktuelle Studien über die Branche zu einem Gesamtbild zusammen.
Die 14- bis 29-Jährigen schauen im Vergleich zu anderen Altersgruppen zwar immer noch am häufigsten Streamingdienste, die tägliche Nutzungsdauer nimmt aber ab. Sie greifen dafür vermehrt auf YouTube, Social Media und Mediatheken zurück, während die Älteren umgekehrt häufiger Streamingdienste einschalten. Dem sinkenden Zeitbudget steht eine wachsende Zahl an Anbietern gegenüber.
Während die Streaming-Anbieter erstmals auf eine gesunkene Nutzungsdauer blicken müssen, können die Mediatheken auf ein gelungenes Jahr 2022 zurückschauen. Sie erreichen laut der ARD/ZDF-Onlinestudie so viele Menschen wie noch nie. So greifen mittlerweile 57 Prozent der Befragten mindestens einmal monatlich auf die Onlineangebote der Sender zu. Besonders hervor sticht dabei die Tendenz bei der jüngsten Zielgruppe. Über zwei Drittel der 14-29-Jährigen schauen monatlich Inhalte in Mediatheken, von 2021 auf 2022 entspricht das einem Wachstum von 12 Prozentpunkten.
Abkehr vom reinen Abo-Modell
Vor einem Jahrzehnt war die Idee eines bezahlten und dafür werbefreien Streaming-Abos noch nahezu revolutionär. Mittlerweile ist das Subscription-Modell Standard – und verliert an Anziehungskraft. Immer mehr Nutzer:innen tendieren wieder dazu Werbung zu akzeptieren, um Kosten zu sparen. Derweil schließen sich Anbieter zusammen und gehen gemeinsam gegen die Subscription Fatigue vor – aus dem Streaming-Wettlauf wird ein Aggregations-Kräftemessen. Die Anbieter setzen zusätzlich zu ihren Abos auch vermehrt auf werbefinanziertes Streaming, die auch als Free ad-supported Streaming TV (FAST) bezeichnet werden.
Anderes Publikum, andere Inhalte
Dass ältere Zielgruppen vermehrt Streamingdienste nutzen, hat auch Einfluss auf die Inhalte. Nach den Angaben des britischen Marktforschungsinstituts Ampere Analysis wenden sich die VoD-Anbieter vermehrt dem älteren Zielpublikum zu. So werden Filme und Serien in anderen Genres beauftragt, denn Ältere bevorzugen Dramen, Dokumentationen oder Krimis und nicht so sehr, wie jüngere Nutzer:innen, Comedy oder Science-Fiction.
Des Weiteren ist unter den älteren Jahrgängen die Abneigung gegenüber globalen oder synchronisierten Inhalten größer. Auch deshalb fokussieren sich VoD-Anbieter auf lokale, also nationale Inhalte. Für den deutschen Markt ist der Anteil lokaler Produktionen bei den VoD-Anbietern in den vergangenen Jahren relativ konstant bei rund elf Prozent geblieben, wie das Beratungsunternehmen Goldmedia in seinen VoD-Ratings ermittelte. Das Interesse an deutschen Inhalten steigt jedoch, vor allem getrieben durch die Coronapandemie.
Mit dem steigenden Interesse an lokalem Content zielen die VoD-Anbieter auf das Stammpublikum der linearen Rundfunkprogramme ab. Während Netflix und Co. ihre Portfolios möglichst breit fächern, sind lineare TV-Programmanbieter darum bemüht, mit jeder Sendung möglichst viele Zuschauer:innen vor dem Fernseher zu versammeln – die Quote steht über allem. Auf die Entwicklung im VoD-Markt reagieren sie mit einer Stärkung ihrer Mediatheken. Dadurch erreichen sie wiederum vermehrt die jüngeren Jahrgänge – und machen ihrerseits den VoD-Anbietern Konkurrenz.
Doch auch wenn die VoD-Anbieter ihr Portfolio stärker mit lokalen Inhalten bestücken werden, sollte das nicht darüber hinwegtäuschen, dass es ohne US-Filme und -Serien keinen großen Erfolg im Video-on-Demand-Geschäft geben wird.
Quelle: xplr-media.com