Das Auftreten von Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt ist zentraler Bestandteil der Markenkommunikation. Um talentierte und qualifizierte Kandidaten zu finden, müssen diese erst begeistert werden. Die größte Herausforderung des Employer Brandings stellt vor allem die Vermittlung der Unternehmenswerte dar, die richtige Bewerber anziehen und die besten Mitarbeiter halten sollen. Aber wie genau überzeugt man anspruchsvolle Talente davon, ein Teil des Unternehmens zu werden? Anschauliches, authentisches Storytelling macht es möglich und hilft Personalern und Führungskräften sich dieser Herausforderung erfolgreich zu stellen.
Storytelling im Recruitment: So wirken Unternehmen begehrenswert
Was ist die Vision des Unternehmens, welche Hindernisse mussten überwunden werden? Diese und weitere Fragen des Brand Storytelling sind neben der Kundengewinnung auch für das Recruiting wichtig. Es geht darum eine Welt zu kreieren, die inspiriert und gleichzeitig dazu einlädt, sich emotional an die Aufgabenfelder zu binden. Die meisten Unternehmen wissen zwar, dass sie sich als Arbeitgebermarke positionieren müssen, kennen aber nicht die richtigen Kanäle und Werkzeuge dafür. Storytelling im Employer Branding hilft Arbeitgebern dabei, ihre Marke geeignet zu verpacken. Mit den Geschichten aus dem Arbeitsalltag, bekommen Kandidaten einen realistischen Einblick in die Arbeitswelt, die Unternehmenskultur und das Betriebsklima.
Der US-amerikanische Mischkonzern General Electric (GE) geht da mit gutem Beispiel voran. In seinem Imagefilm „Childlike Imagination – what my Mom does at GE“ beschreibt ein Kind den Job seiner Mutter aus eigener Sicht und verpackt seine Vorstellungen in fantasievolle Bilder: Sie entwirft Krankhäuser, die in die Hand passen, Züge, die mit Bäumen befreundet sind, und Unterwasser-Ventilatoren, die direkt vom Mond versorgt werden.
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Quelle: General Electrics
GE setzt dabei auf emotionsgeladenes Storytelling. Dabei kommt die klare Botschaft, wie vielfältig das Unternehmen ist und welche Möglichkeiten es gibt, beim Zuschauer an. Gleichzeitig werden hier mehrere Zielgruppen angesprochen: Kunden, die das Bild vorgezeigt bekommen, wie fortschrittlich die Marke ist, Bewerber, denen spannende Jobs bevorstehen, und Unternehmen, die einen Einblick auf die innovativen Produkte erhalten.
Unternehmenskultur leben und erzählen
Employer Branding bedeutet, Werte zu kommunizieren, Identifikation zu stiften und vor allem den Mitarbeiter – den eigentlichen Helden – ins Rampenlicht zu rücken. Sie gelten dabei nicht nur als die wichtigsten, sondern gleichzeitig auch als die besten Erzähler. Erst sie ermöglichen es, den Arbeitgeber in ein authentisches und attraktives Licht zu stellen. Statt theoretischer Argumente für die Unternehmenskultur verleihen Mitarbeitergeschichten dem Unternehmen ein Gesicht und werden konkreter, reichhaltiger und emotionaler. Genau das, was Storytelling erfolgreich macht. Durch ihre Augen ist es möglich, Bewerber auf Augenhöhe anzusprechen. Versetzt man sich in die Position der Menschen, die an ähnlichen Projekten arbeiten hinein, klappt die Identifikation der zukünftigen Stelle am besten. Employee Storytelling bietet gleichzeitig auch Mitarbeitern die Möglichkeit, die eigene Reputation zu stärken und eine Dialogkultur zu fördern. Dies kann wiederrum dazu beitragen, Mitarbeiter zu finden, die man am liebsten selbst ausgesucht hätte.
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Quelle: Meyer Logistik
Der Unternehmensfilm von der Meyer Logistik ist ein gelungenes Beispiel, der Mitarbeiter in kurzen Sequenzen als Alltagshelden ihrer Position darstellt. Das Besondere ist, dass hinter diesen Mitarbeitern Menschen mit Leidenschaften stecken, deren Arbeitsphilosophie mit den Metaphern ihrer echten Hobbies veranschaulicht wird.
Fazit: Neue Helden entdecken
Mitarbeitergeschichten lassen Marken greifbarer erscheinen und sind, besonders für Vakanzen, ein ideales Werkzeug um Interessenten zu erreichen. Gleichzeitig verhelfen sie unsicheren Bewerbern, ihre letzten Zweifel aus dem Weg zu räumen und sich mit gutem Gewissen dem Unternehmen annähern zu können. Durch die persönlichen Geschichten erhalten Kandidaten den Eindruck, in eine bedeutende Reise eintauchen zu dürfen. Am Ende führt authentisches Storytelling dazu, unvorhergesehene Helden zu entdecken.
Über die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications , der Berliner Agentur für PR und Digitales Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.