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Endspurt im Kommunikationscontrolling: Fünf Tipps für das perfekte Jahresreporting

Foto: © Fotolia/thingamajiggs

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Alle Jahre wieder stehen im Herbst die Budgetverhandlungen für das nächste Jahr an. Und wie jedes Jahr müssen die PR-Abteilungen in den Unternehmen darum kämpfen, ihr Budget zu verteidigen und bestenfalls fürs Folgejahr zu erhöhen. Wohl dem, der vorgesorgt hat. Denn spätestens jetzt reicht es nicht mehr aus, sich auf die Aussage zurückzuziehen, Kommunikationserfolg sei nicht messbar. Auch das Präsentieren verstaubter Clipping-Ordner als Arbeitsnachweis wird einen Controller oder Finanzvorstand nicht zu Jubelstürmen verleiten und die Schatullen für das PR-Budget öffnen lassen. Spätestens dann, wenn der Kollege aus dem Marketing mit harten Zahlen, Charts und Statistiken aufschlägt und den großen Erfolg seiner Werbekampagnen präsentiert, hat die PR im Budgetkampf verloren, wenn sie nicht gleichwertige Auswertungen liefern kann.

Höchste Zeit also für eine schlagkräftige Medienresonanzanalyse, die folgende fünf Tipps beherzigen sollte:

  1. Beeindrucken Sie mit validen Zahlen und aussagekräftigen Grafiken.
  2. Verstecken Sie den Erfolg Ihrer Arbeit nicht unter Bergen von Clippings oder ellenlangen Listen von Social-Media-Posts.
  3. Seien Sie offensiv und proaktiv und warten nicht erst ab, bis Sie nach Ergebnissen gefragt werden. Eine Medienresonanzanalyse hilft Ihnen, den Erfolg Ihrer Arbeit transparent und für Dritte leicht verständlich zu machen.
  4. Messen Sie entlang von definierten Zielen, stellen Sie sich dem Wettbewerb der nackten Zahlen und erhöhen Sie somit Ihre Glaubwürdigkeit.
  5. Schlagen Sie die Controller mit ihren eigenen Waffen: Zahlen, Zahlen und nochmals Zahlen.

Eine gute und solide gemachte Medienresonanzanalyse kann dabei u.a. folgende Fragen beantworten:

Statistischer Überblick

  • Wie viele Meldungen/Posts/Kommentare/Beiträge gab es im Untersuchungszeitraum?
  • Wie hoch ist die mediale Reichweite durch die PR-Arbeit, wie viele potenzielle Kontakte konnten erreicht werden?
  • Wie hat sich die Medienresonanz im Zeitverlauf entwickelt?
  • Gibt es regionale Schwerpunkte bei der Berichterstattung?
  • Welche Medien berichten über das Unternehmen und die Produkte?
  • Welche Journalisten oder User schreiben?
  • Auf welchen Mediengattungen (Print, TV, Hörfunk, Online) liegt der Schwerpunkt der Berichterstattung?

Inhaltliche Auswertung

  • Findet sich die eigene Arbeit wie Pressemitteilungen, Pressekonferenz oder Sponsoringengagements in den Medien wieder?
  • Über welche Unternehmensbereiche, Sparten oder Produkte wird berichtet und diskutiert?
  • Mit welchen Themen wird das Unternehmen in Verbindung gebracht? Konnten eigene Themen gesetzt werden?
  • Konnten die Gesichter des Unternehmens wie Vorstand oder Testemonial in den Medien platziert werden?
  • Finden sich die Kernbotschaften in den Medien wieder?
  • Wurden die versendeten Pressefotos abgedruckt?
  • In welchem Tenor (positiv, neutral, negativ) wird über das Unternehmen und die Produkte berichtet?

All diese Daten können helfen, den Erfolg der PR-Arbeit darzustellen. Im Idealfall werden vor der Durchführung von Maßnahmen Ziele und Erfolgskennzahlen festgelegt, die den Wertbeitrag der PR-Arbeit zum Unternehmenserfolg beschreiben. Ist es beispielsweise ein Unternehmensziel, mit der Botschaft „kundenfreundlich“ verknüpft zu werden, kann als Erfolgs- oder Schlüsselkennzahl die Botschaften-Durchdringung (Anzahl der Meldungen, die die Botschaft „kundenfreundlich“ enthalten) definiert werden. Investieren Sie Zeit, die richtigen und passenden Erfolgskennzahlen für Ihre Arbeit zu entwickeln und sehen Sie die Messbarkeit nicht als lästige Pflichtaufgabe an. Wenn Sie sich hier gut aufstellen, können Sie den nächsten Budgetverhandlungen beruhigt entgegensehen.

Über den Autor:
EikeToelle_150x150pxEike Tölle studierte Wirtschaftsingenieurwesen an der Technischen Universität Berlin und ist Leiter der Medienanalyse bei der Landau Media AG. Seit 2001 ist er für den Aufbau und die Implementierung des Leistungsbereiches Medienanalyse bei der Landau Media AG verantwortlich und entwickelt im Rahmen dieser Tätigkeit Methodiken und Tools der Medienresonanzanalyse. Des Weiteren hält er Vorträge mit dem Schwerpunkt PR-Controlling und ist Mitglied diverser Arbeitskreise zu den Themen Wertschöpfung und Social Media. Informationen zur Medienanalyse bzw. zum Jahresreporting: toelle@landaumedia.de bzw. 030 / 202 42 420