Das klassische Agenturmodell steht damit vor einer Herausforderung. Und mit dieser sinke der Spielraum für Gehälter in Agenturen, zumal Einsteiger kaum unmittelbar anwendbare sprich: verkäufliche Erfahrung mitbrächten, so Schulz‘ Argument.
Sie hat dafür bereits viel Widerrede bekommen, etwa von Thomas Peil und Lars Rademacher , von Michael Behrent, von BCW-Chef Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach. Und nicht zuletzt von den PR-Initiativen selbst, die gemeinsam einen offenen Brief verfasst haben.
Schulz benennt die Zwickmühle von Agenturen als Arbeitgeber korrekt. Aber es ist auch die Aufgabe der Agenturen, damit auch des Verbandes, diesen den Wert, also den Preis, der Dienstleistung zu vermitteln und zu klären, ob und welche Zukunft das klassische Agenturmodell hat. Diese Last auch nur teilweise auf die Schultern von Einsteigern zu packen, halte ich für den falschen Ansatz. Er spielt beide Anspruchsgruppen gegeneinander aus. Dabei wird es in Zukunft mehr denn je Wettbewerbsvorteil sein, diverse Teams und die klugen Talente an Bord zu haben. Auch wenn sie teurer werden.
Mitarbeiter sind zentrale Ressource in Agenturen, die gilt es zu organisieren. Aus meiner Sicht spielen Einsteiger dabei eine bedeutende Rolle, und zwar nicht als rechnerische Größe. Zumal auch erfahrene Kollegen nicht immer die Wertschöpfung liefern, die ihren Berufsjahren und ihrer Gehaltsklasse entspricht. Auch sie hadern mit der klassischen Agenturhierarchie, die nur den Aufstieg kennt; nicht jeder will Führungskraft sein.
Der Streit mit den Einsteigern entzündet sich an der Frage, was ein zumutbares Einstiegsgehalt ist. Vor weit mehr als zehn Jahren bereits hat man sich in der GPRA auf 1.600 Euro brutto geeinigt. Über diese Zahl will ich nicht erneut diskutieren. Es bleibt für Agenturanfänger freilich eine soziale Frage, weil sie zu dem Tarif in teuren Agenturstädten ihren Lebensunterhalt bestreiten müssen. Ich meine: Mitarbeiter, die sich sorgen müssen, leisten weniger.
Andererseits führt dieser Zahlenfetisch auch in die Irre. Aufgeworfen wird das Thema alljährlich von Online-Stellenbörsen oder Personalberatern, die mit Gehaltsrankings PR machen wollen. Die Darstellung ist undifferenziert, weil beispielsweise die teils erhebliche Gehaltsdynamik in Agenturen außen vor bleibt, die von Agenturen gerne als Leistungsanreiz genutzt wird. Signal: Wer sich reinhängt, kann schnell was erreichen. Das halte ich nicht für verkehrt.
Zum Abschluss ihres Kommentars schreibt Christiane Schulz, die GPRA-Agenturen würden weiter „an allen relevanten Facetten von Employer Branding arbeiten, damit wir auch in Zukunft die richtigen Talente haben“. Ich halte verlässliche Arbeitgebermarken für wichtige Anhaltspunkte, gerade weil berufliche Orientierung in unserem sich verändernden Markt so schwer fällt – für Arbeitgeber und Arbeitnehmer gleichermaßen.
Agenturen aber missverstehen Employer Branding bisweilen als verkapptes Recruitingwerkzeug, in das sie investieren, um Abgänge zu kompensieren. Wieder andere sehen nicht, dass es auch struktureller Veränderungen bedarf, damit eine Arbeitgebermarke halten kann, was sie verspricht.
Auf der anderen Seite hetzen Studierende durch ihr Studium und sammeln praktische Erfahrungen ein, um ein vermeintliches Ideal als Berufsanfänger zu erfüllen, zu dem sie von Arbeitgeberseite am Ende widersprüchliche Signale erhalten. Auf der Strecke bleibt dann das Querdenkertum, für das Bachelors nie genug Raum haben, das aber von Agenturen angeblich händeringend gesucht wird.
Das frustriert – und erklärt, warum sich die Studierenden so sehr am Kommentar von Christiane Schulz stören. Einsteiger wissen, dass sie in Agenturen viel lernen können und sind bereit, entsprechende Gehaltseinbußen in Kauf zu nehmen. Ja, ich höre auch von schnöseligen Anfängern, die sich für einen Job zu schade sind. Von jungen Menschen, die nach Verantwortung verlangen und einknicken, wenn es darauf ankommt. Sie haben sich überschätzt, das kann man ihnen auch vorwerfen.
Ich glaube aber, Führungskräfte müssen lernen damit umzugehen. Es hilft zuzuhören, ernstzunehmen – und auch überzogene Ansprüche zu benennen und einordnen zu können, wo es nötig ist. Sie müssen auf eine Lernkurve achten, die als erstes unter die Räder kommt, wenn Stress entsteht oder die Stimmung in der Agentur auf den Nullpunkt sinkt. Es ist ein Investment für beide Seiten, das wertvoller ist als das erste Geld.
Über den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30. Er ist Herausgeber des PR Career Center, das PR-Studierende unterstützt und vernetzt. Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.