Eine authentische Marke aufbauen

Mehr als nur ein Logo: Jan Christoph Bohnerth, Strategic Director bei Life Size Media, zeigt in seinem Gastbeitrag, warum sich die Investition in eine überzeugende Marke lohnt und wie sich die eigene Marke erfolgreich entwickeln und leben lässt.

Jeder Mensch wird von seinen Emotionen beeinflusst. Deshalb haben gute Geschichten und Erzählungen so eine starke Wirkung auf uns. Unternehmen nutzen dies für ihre Kommunikation. Sie positionieren sich, indem sie Narrative und Bilder finden, die haften bleiben. Ein gutes Beispiel dafür ist ein Spot, der mittlerweile schon knapp 15 Jahre alt ist:

Der Protagonist wird als Außenseiter positioniert. Doch sein Wirken erhält eine entscheidende Wende, als „Mr. W“ den richtigen Job findet. Ohne den kompletten Twist auflösen zu wollen: Der Spot ist stark emotional aufgeladen – der scheinbar überall Unpassende findet am Ende doch noch seine Bestimmung.

Diese Werbung für ein grünes Unternehmen unterstreicht, wie anfällig wir für gute Erzählungen und authentische Marken sind. Im seltensten Fall ist es dabei das Design des Logos, das uns von einer bestimmten Marke überzeugt – es ist vielmehr die Geschichte dahinter. Obwohl die Ästhetik des Clips nach 15 Jahren etwas unmodern wirken mag, bleibt die Geschichte dahinter auch heute noch höchst relevant.

Wer das einmal verstanden hat, der weiß, wie wichtig und erfolgsentscheidend die eigene Marke sein kann. In diesem Artikel wollen wir zeigen, warum sich die Investition in eine überzeugende Marke lohnt und wie sich die eigene Marke erfolgreich entwickeln und leben lässt.

Ihre Marke ist mehr als nur ein Logo

Wenn sie das Wort „Marke“ hören, denken die meisten Menschen an die größten und bekanntesten Marken der Welt und deren Logo: Das berühmte Nike-Zeichen, das Tesla-T oder das McDonald’s-M. Natürlich ist das Logo als visueller Ausdruck der Marke eine wichtige Komponente, doch hinter einer Marke verbirgt sich noch sehr viel mehr. Am Ende geht es um die Erfahrung, die eine Person mit Ihrem Unternehmen verbindet. Entscheidend dafür ist die Geschichte, die Sie mit Ihrer Marke erzählen.

Arbeiten Sie in einer „David vs. Goliath“-Situation? Fordern Sie mit Ihrem Unternehmen die bestehenden Akteure heraus? Oder handelt es sich um ein Comeback? Keiner hat mehr an Sie geglaubt – aber hier sind Sie wieder? Entscheidend ist, dass Sie eine Erzählung für sich und Ihr Unternehmen finden, die wahr, authentisch und relevant ist. Wenn es Ihnen gelingt, diese Geschichte überzeugend und stimmig zu erzählen, wird Ihre Marke Ihnen dabei helfen, Vertrauen bei Investoren aufzubauen, die Aufmerksamkeit Ihrer Wunschkund*innen zu erregen und die richtigen Mitarbeiter*innen anzusprechen.

• Eine Marke ist mehr als ein Logo.
• Die Marke spiegelt die Geschichte und Vision eines Unternehmens wider.
• Eine durchdachte Marke bildet die Grundlage für den Unternehmenserfolg.

Ihr „Warum“ definieren

„Menschen kaufen nicht, was Sie tun, sie kaufen, warum Sie es tun.“ – Simon Sinek

Insbesondere im B2B-Bereich konzentrieren sich die meisten Unternehmen darauf, zu kommunizieren, WAS sie tun. Der Fokus liegt auf Erklärungen zur Funktionsweise ihrer Technologie. Die viel wichtigere Botschaft wird dabei häufig vergessen: das WARUM – die Motivation hinter den angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Die Vision, was durch die Technologie verändert werden kann. Was spielt es für eine Rolle, ob Sie eine bahnbrechende Technologie entwickelt haben, wenn niemand versteht, wozu Ihre Technologie überhaupt gut ist? Im WARUM liegt die Magie – hier entsteht die emotionale Bindung zu einer Marke.

• Kommunizieren Sie nicht ausschließlich WAS Sie tun, sondern WARUM Sie es tun.
• Mit der Frage nach dem WARUM definieren Sie die Vision Ihres Unternehmens.
• Durch Ihre Vision bauen Sie eine emotionale Bindung zu Ihren Kunden auf.

Ihre Marke treffend beschreiben

Sobald Sie Ihr WARUM gefunden haben, ist es an der Zeit, die Eigenschaften Ihrer Marke zu definieren. Sie beschreiben damit die Werte und das Wesen Ihres Unternehmens, was sich unter anderem im Ton Ihrer Kommunikation ausdrücken kann. Wenn Sie Ihre Marke beispielsweise als „kühn“ und „bahnbrechend“ definiert haben, dann sollten Sie auch Ihre Kommunikation entsprechend selbstbewusst gestalten. Die Markeneigenschaften prägen außerdem die visuelle Identität Ihres Unternehmens und spielen deshalb in der Zusammenarbeit mit Designer*innen eine entscheidende Rolle.

Um die richtigen Worte zur Beschreibung Ihrer Marke zu finden, bietet sich ein Workshop-Format an. Versammeln Sie das ganze Team und bitten Sie Ihre Kolleg*innen, Eigenschaften (Adjektive) aufzuschreiben, die sie mit Ihrem Unternehmen verbinden. Hängen Sie diese Adjektive an einer Wand auf und diskutieren Sie im Team gemeinsam, inwiefern die Eigenschaften zutreffen und wie sie sich gruppieren lassen. Auch digital gibt es dafür geeignete Tools, wie beispielsweise die virtuelle Online-Kollaborationsplattform Miro. Sortieren Sie überflüssige, generische und unpassende Adjektive immer weiter aus und verfolgen Sie diesen Prozess so lange, bis am Ende nur noch drei Adjektive übrig bleiben. Diese drei Wörter werden die Eigenschaften Ihrer Marke treffend und einzigartig beschreiben.

• Ihre Markeneigenschaften geben den Ton Ihrer Kommunikation vor.
• Die Formulierung der Markeneigenschaften hilft Ihnen dabei, Ihre Marke visuell zu übersetzen.
• Um die Markeneigenschaften zu identifizieren, bietet sich ein Workshop mit Ihrem gesamten Team an.

Ihr Wertversprechen formulieren

Mit Ihrem Wertversprechen setzen Sie sich von Ihren Wettbewerbern ab. Während das WARUM Ihre Vision widerspiegelt, geht es bei Ihrem Wertversprechen darum, tiefer zu ergründen, welches Problem Sie lösen wollen, und warum Sie dafür besonders geeignet sind. Dabei ist es wichtig, Ihre Zielgruppe genau im Auge behalten. Sie sollten sich fragen, wer Ihre Zielkunden sind, was sie antreibt und vor welchen Herausforderungen sie stehen.

Das Wertversprechen sollte Leser*innen schnell und verständlich vermitteln, was Sie tun. Es sollte Ihre Vision, Ihre Mission und Ihr Angebot kurz und bündig zusammenfassen und neugierig machen. Die Entwicklung Ihres Wertversprechens nimmt viel Zeit und Energie in Anspruch und sollte idealerweise von Ihrem gesamten Team mitgestaltet werden. Testen Sie Ihr Wertversprechen gegenüber externen Personen, um festzustellen, ob es richtig verstanden wird. Bitten Sie Mentor*innen, Investor*innen und Kolleg*innen aus Ihrer Branche und ihre Freunde und Familie, einen Blick darauf zu werfen und Ihnen ehrliches Feedback zu geben. Nehmen Sie das Feedback ernst und arbeiten Sie es ein.

• Ihr Wertversprechen zeigt auf, welches konkrete Problem Sie lösen wollen und warum Ihr Unternehmen dafür besonders gut geeignet ist.
• Um Ihr Wertversprechen möglichst effektiv gestalten zu können, sollten Sie Ihre Zielgruppe gut kennen.
• Entwickeln Sie Ihr Wertversprechen mit Ihrem Team und testen Sie es bei Freunden und Bekannten.

Ihre Marke leben

Wenn Sie die Grundlagen Ihrer Marke geschaffen haben, können Sie damit anfangen, die visuelle Identität Ihres Unternehmens aufzubauen oder zu überarbeiten. Für die Zusammenarbeit mit Designer*innen wird es sehr hilfreich sein, eine klare Vision und eine treffende Beschreibung Ihrer Marke parat haben. Konkret formulierte Markeneigenschaften helfen Ihrem Kreativteam dabei, genau zu verstehen, wer Sie sind und welches Image Sie Ihren Kunden vermitteln wollen.

Eine erfolgreiche Marke lässt sich nicht von heute auf morgen entwickeln. Nicht ohne Grund sind überdauernde Geschichten wie die Märchen der Gebrüder Grimm oder aktuelle Heldengeschichten wie des Captain Phillips identitätsstiftend und verbindend. Von diesen Erzählungen sollten sich auch Unternehmen inspirieren lassen. Der nachhaltige Aufbau einer Unternehmensmarke braucht Zeit und Ruhe. Wer über die eigene Motivation nachdenkt und die Geschichte hinter einer Marke erzählt, wird Menschen von sich und seiner Marke überzeugen und damit erfolgreich sein.

Über den Autor: Jan Christoph Bohnerth ist Strategic Director bei Life Size Media, Europas Kommunikationsagentur für die Cleantech-Industrie. Mit Sitz in Berlin und London begleitet die Agentur Cleantech-Unternehmen seit zehn Jahren mit strategischer, wirkungsvoller Kommunikation. Die Kernbereiche der Agentur sind Branding, Content Marketing und PR. Zudem erstellt Life Size Investorpräsentationen, Webseiten und Filme, die klar und überzeugend kommunizieren. Seit kurzem bietet sie die Life Size Membership für Startups an, das erste Agenturangebot seiner Art.