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Ein Tag im Fraport-Newsroom – Alexander Zell gibt Einblicke in die Kommunikationsarbeit des Flughafenbetreibers

Foto: © Fotolia/Tobias Arhelger

Die Unternehmenskommunikation der Fraport AG hat im letzten Jahr zusammen mit allen betroffenen Beschäftigten einen Change-Prozess durchgeführt und sich in einem themenzentrierten Newsroom neu aufgestellt. Wie dieser Prozess lief und wie die Arbeit im Newsroom aussieht, verrät Alexander Zell, Vice President Media Relation bei der Fraport AG, im Interview.

Stichwort Newsroom – wie kam es denn zu der Entscheidung, einen solchen einzurichten?

Alexander Zell: Die externe und interne Kommunikation waren sowohl räumlich als auch organisatorisch getrennt. Das heißt, es gab immer wieder Doppelaufwand, was die Themenrecherche oder -aufbereitung anging, und das war ein Problem. Zudem herrschte eine starke Kanalorientierung. Zum Beispiel hat sich der Chefredakteur der Mitarbeiterzeitung darum gekümmert, dass die Seiten voll wurden. Dabei wurde allerdings weniger diskutiert, was das richtige Thema ist und wie es in die Medien hineinkommt. Das waren einige der Gründe, die zu den Überlegungen führten, wie wir uns zukunftssicherer aufstellen können, um einfach bessere Kommunikationsarbeit zu leisten.Im Rahmen einer Vorrecherche, hat man sich bei verschiedenen Unternehmen erkundigt, wie die das Thema angehen – unisono war die Empfehlung, einen Newsroom einzuführen. Und genau das Projekt haben wir letztes Jahr aufgesetzt und durchgeführt.

Wie kompliziert ist es, diese Idee von einem Newsroom im eigenen Haus zu erklären und dafür auch Zustimmung zu erlangen?

Alexander Zell: Das ist in der Tat natürlich mit großem Aufwand verbunden, denn es handelt sich auch um einen klassischen Change-Prozess. Und bei Veränderungen, von  denen Mitarbeiter betroffen sind, herrscht erst einmal Skepsis. Das heißt, die Masse ist unsicher, was da jetzt auf sie zukommt. Natürlich gibt es auch eine kleine Gruppe, die sagt: „Mensch, wir kennen das Modell Newsroom schon und wir finden das gut“. Und dann gibt es auch eine kleine Gruppe, die sagt: „Newsroom kennen wir, wir wollen das nicht.“ Aber die Masse ist erst einmal verunsichert wegen der möglichen Veränderung. Dabei war es natürlich extrem erfolgskritisch, die Mitarbeiter auf diesem Weg mitzunehmen. Deshalb haben wir keinen fertigen Plan mit den neuen Rollen und Prozessen präsentiert, sondern haben die Mitarbeiter beauftragt, das selbst zu entwickeln.Die Mitarbeiter hatten in der Tat bei uns über mehrere Wochen die Aufgabe, Rollen, Aufgaben, Prozesse in einem Newsroom selbst zu gestalten. Das steigert auf der einen Seite die Motivation und auf der anderen Seite ist natürlich die Intelligenz von vielen immer besser, als das, was man im stillen Kämmerlein alleine entwickelt. In einem Steuergremium haben wir dann auch wirklich alle diese Punkte, die die Mitarbeiter selbst entwickelt haben, verabschiedet. Dieses schönes Ergebnis zeigt, dass die Mitarbeiter doch sehr genau wussten, wie sie am besten zusammenarbeiten wollen und wie sie sich diese Aufgabe auch teilen wollen. 94 Prozent aller Mitarbeiter haben sich aktiv beteiligt. Das Interesse, sich zusätzlich zur normalen Tätigkeit auch noch zu engagieren, war sehr groß.

Wie ist denn der Newsroom personell besetzt?

Alexander Zell: Wir trennen im Newsroom Themen und Kanäle. Es gibt also ein Team, das sich als Themenowner begreift. Dieses Team sendet das, was das Unternehmen sagen will. Und dann gibt es ein Team, die Medienmanager, die sind kanalverantwortlich und widmen sich der Frage: „Was will eigentlich die Öffentlichkeit von uns wissen?“ Diese beiden Perspektiven kommen im Newsroom zusammen, wo dann ein Wettbewerb der besten Themen entsteht. Wir haben neben diesem klassischen Konzept – Trennung von Themen und Kanälen – auch noch eine dritte Säule, ein drittes Team – das sind die so genannten Service-Manager. Wir machen noch sehr viel selbst und geben es nicht nach draußen. So wird die Mitarbeiterzeitung durch eigene Grafiker gelayoutet und durch eigene Lektoren auch lektoriert. Wir haben auch Übersetzer, die die verschiedenen Publikationen auch übersetzen, und eigene Fotografen. Insgesamt sind wir eine Abteilung mit 36 Mitarbeitern, die sich einigermaßen gleich auf die drei Teams verteilen.

Abgesehen von der fachlichen Seite – welche Fähigkeiten müssen die Leute in so einem Newsroom noch haben?

Alexander Zell: Wichtig ist natürlich Offenheit und Vertrauen. Wir haben den Produktionsprozess in verschiedene Aufgaben unterteilt. Und es ist natürlich extrem wichtig, dass jeder seinen Teil der Aufgaben bestmöglich abliefert, damit am Schluss ein optimales Ganzes zusammengesetzt werden kann. Da die einzelnen Schritte wie Recherche, Texterstellung, Layout etc. getrennt sind, setzt das natürlich immer voraus, dass die Leute offen und ehrlich miteinander umgehen und die Prozesse transparent sind. Das erzielen wir durch eine tägliche Morgenlage, wo besprochen wird, was am Tag anliegt. Früher waren die verschiedenen Einheiten nicht über alle Themen, Ereignisse oder Anlässe gleichermaßen gut informiert. Das Informationsniveau der Mitarbeiter hat sich im Vergleich zur alten Struktur deutlich verbessert. Es geht sehr viel um Abstimmung, um Zusammenarbeit und Teamarbeit.

Wie kann man sich denn generell so einen Tag bei Ihnen im Newsroom vorstellen?

Alexander Zell: Es gibt eine mittelfristige Themenplanung, die sich einfach dadurch ergibt, dass wir in zweimal pro Woche stattfindenden Themenkonferenzen schauen, welche Themen anstehen. Bei jedem wird abgeklopft: Hat es eine Relevanz, hat es Aktualität, entspricht es den klassischen redaktionellen Nachrichtenfaktoren? Und dann noch die Frage diskutiert, wo wir es ausspielen wollen – nur extern oder auch intern. Wir klären, was wann wo kommt. Und aus dieser Themenplanung ergibt sich dann letztendlich eine Auftragsklärung: Bis wann muss ein Themenmanager ein Thema recherchiert und aufbereitet haben, damit danach ein Medienmanager diesen Content für seinen Kanal spezifisch aufbereiten kann. Damit stellen wir sicher, dass wir mit One Message sprechen, nicht One Voice. Statt auf nur mit einem Kanal spielen wir eine Botschaft auf möglichst vielen Kanälen aus – Stichwort crossmedial. Aus dieser Themenplanung ergibt sich eine Tagesplanung.

Sie hatten das Thema Kanäle schon angesprochen. Welche werden denn bespielt und gibt es bewusst welche, die Sie nicht bespielen?

Alexander Zell: Wir haben natürlich den klassischen Mix aus Intranet und Mitarbeiterzeitung, das sind unsere Hauptkanäle. Unsere Mitarbeiterzeitung kommt immer als gedrucktes Exemplar heraus, weil auf einem Flughafen mehr als die Hälfte der Mitarbeitern nicht über einen klassischen PC-Arbeitsplatz verfügen. Die erreicht man mit einem Printprodukt immer noch am besten. Das Intranet dient momentan zweierlei Dingen: der Nachrichtenvermittlung, aber auch einer Arbeitsplatzerleichterung. Dazu gehören Formulare, Dokumente, Ansprechpartner. Darüber hinaus gibt es auch Dialoginstrumente. Wir haben beispielsweise das Format „Frühstück mit dem Vorstand“. Dafür können  sich die Mitarbeiter anmelden. Der Vorstand berichtet dann immer aus seinem Aufgabengebiet aktuelle Themen und die Mitarbeiter haben in dem Gespräch die Möglichkeit, Fragen zu stellen und aus ihrem eigenen Alltag zu erzählen. Ein beidseitiger Lernprozess quasi. Zusätzlich gibt es FRA Visit, ein Besuchsformat, bei dem der Vorstand sich mit Mitarbeitern vor Ort bestimmte Projekte, meist Bauprojekte, von denen es auf dem Flugahfen viele gibt, anschaut. Dazu kommen eher „schnelle“ Formate wie Führungskraftinformation, Mitarbeiterinformation oder Ankündigungen für Veranstaltungen.

Welche Technologien und welche Tools kommen denn in Ihrem Newsroom zum Einsatz?

Alexander Zell: Wir haben ein Planungstool. Das beinhaltet was wann wo und wie publiziert werden soll. In diesem Planungstool wird auch immer eine Passung zur Unternehmensstrategie hergestellt, d.h. auf welches unserer Kommunikationsziele zahlt dieser Anlass ein? Wir sind gearde dabei, ein Redaktionssystem anzuschaffen, das uns dabei helfen wird, die gesamten Produktionsprozesse digital abzubilden. Dann wird es so sein, dass der Redakteur, wie bei einer Zeitung auch, z.B. direkt in das Layout der Mitarbeiterzeitung oder eines CMS-Systems hineinschreiben kann. Momentan iliefern die Redakteure ihre Artikel ab und der Layouter gestaltet bestmöglich die Artikel, also Form follows Content. Künftig soll es so sein, dass die Form vorgegeben ist und der Content sich dann praktisch in der Länge anpasst. Neu eingeführt haben wir ein anderes Monitoring-System. Um sicherzugehen, dass unsere Themen möglichst optimal abgebildet werden, messen wir natürlich auch die Durchdringung unserer Botschaften und Themen. Während früher die Medienresonanz nur quartalsweise rückschauend analysiert wurde, haben wir jetzt ein Monitoring-System, das rund um die Uhr funktioniert, weltweit abgebildet ist und alle Kanäle, also Print, Online, TV, Hörfunk und Social Media, beobachtet. Die Tools verbessern und unterstützen die Arbeit in einer modernen Kommunikationsorganisation wie einen Newsroom essentiell und unterstützt.

Funktioniert das Konzept Newsroom denn auch in Bezug auf Print und klassische PR-Arbeit?

Alexander Zell: Wir unterscheiden das nicht mehr. Für uns ist der Kanal erst einmal zweitrangig, wir produzieren Geschichten erst einmal kanalunabhängig. So kann das Thema nachher relativ genau für den Kanal adaptiert werden und wir überlegen gemeinsam, in welchem Kanalmix das Thema optimal herüberkommt. So kann aus einer eigentlich fürs Intranet gedachten Geschichte eine Führungskräfteinformation werden, um die Führungskräfte zu sensibilisieren, ein Thema in ihre Routinebesprechungen aufzunehmen und es so besser an alle Beschäftigten zu transportieren.

Wie wirkt sich denn das Konzept Newsroom auf das Berufsbild des Pressesprechers aus?

Alexander Zell: Wir leben ja in einer Welt, die sich extrem schnell wandelt – sie wird komplexer, unbeständiger, variabler. Die Anforderungen an einen Pressesprecher werden auch immer höher, sowohl von intern, nach dem Motto, bringe mir einmal eine Geschichte in die FAZ oder ins Handelsblatt. Während auch die Öffentlichkeit Anforderungen stellt – jeder will ein Thema in seinem spezifischen Kanal lesen oder sehen, es auch emotional mitbekommen. Für den Kommunikator der Zukunft steigen die Erwartungshaltungen intern, aber auch die Erwartungshaltungen extern. Zudem müssen wir mit immer weniger Ressourcen in immer weniger Zeit performen. Dabei helfen dann unsere Tools, duch die wir eben genau diesen Geschwindigkeitsvorsprung bekommen. In der Kommunikation ist heute alles deutlich schneller geworden – man muss deutlich mehr Medien erreichen, mehr Kanäle bespielen als früher und das fordert natürlich einen Pressesprecher heute deutlich intensiver als früher.

Nehmen wir an, wir leben in einer idealen Welt. Welche Ziele haben Sie sich denn mit dem Newsroom für die kommenden zwei Jahre gesteckt?

Alexander Zell: In einer idealen Welt gelingt es uns, in unseren Themen auch Themenführer und Themensetzer zu sein. Das heißt, uns gelingt es, die Meinungsführerschaft zu bekommen, die Deutungshoheit zu haben. Also zum Beispiel wenn es um die Bedeutung des Flughafens hier in der Region geht. Die sieht man ja momentan sehr ambivalent. Und in einer idealen Welt gelingt es uns, aufgrund der Qualität unserer Kommunikation hier Überzeugungsarbeit zu leisten.

Vielen Dank für die spannenden Einblicke, Herr Zell!


Über den Interviewgast: Alexander Zell ist Leiter der Abteilung Media Relations und damit Chef des neuen Newsrooms bei Fraport. In dieser Position verantwortet er das komplette Themen- und Medienmanagement des Flughafenbetreibers. Zell war zuvor Leiter der Pressestelle und berichtet nach wie vor an Jürgen Harrer, Leiter Unternehmenskommunikation.

 

 

Nicole-Storch_2015_150x150pxÜber die Autorin: Nicole Storch ist freiberufliche Autorin für Print und Online. Zuvor betreute sie als Redakteurin beim Egmont Ehapa Verlag zahlreiche Kinder- und Jugendzeitschriften. Während ihres Studiums der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der UdK Berlin arbeitete sie bereits als freie Texterin für verschiedene Agenturen.