… und prominente BranchenvertreterInnen blicken in der Jubiläumsausgabe in die Zukunft der Kommunikation.
Das prmagazin feiert in diesem Jahr sein 50. Jubiläum. Für die traditionsreichste Fachpublikation der Kommunikationsbranche ein Anlass zurückzublicken – aber vor allem nach vorn. 44 prominente BranchenvertreterInnen haben für die Jubiläumsausgabe ihre Gedanken zur Zukunft der Kommunikation aufgeschrieben.
Angesichts der Belastungen durch die Covid-19-Pandemie bergen die Prognosen manche Überraschung: Das Zukunftsbild ist geprägt durch großen Optimismus. Überall schlummern demnach Chancen. Bunter, vielfältiger und wichtiger wird die Kommunikation. Und sie wird Werttreiber durch strategische Führung. Dieses Jahrzehnt, so der Tenor, könnte für die Kommunikationsbranche eine Sternstunde werden.
Dabei werden die Herausforderungen nicht ausgeklammert, allem voran das Thema Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung. „Ich sehe einen ganz klaren Trend: Unternehmenszweck, Purpose, Nachhaltigkeit und Verantwortung für die Menschen sind inhaltlich bestimmende Treiber für die Zukunft der Kommunikation“, schreibt Maximilian Schöberl, Leiter Konzernkommunikation und Politik sowie Generalbevollmächtigter der BMW Group.
Eine wichtige Rolle spielt dabei das Thema Diversität, betont Tijen Onaran, Gründerin von Global Digital Women: „Wer richtig gute Kommunikation möchte, braucht Diversität am Tisch. Denn ohne Diversität keine guten Ideen! Und die Kommunikationsbranche ist der Ort, an dem gute Ideen entstehen.“
Ein weiteres zentrales Thema ist erwartungsgemäß die Digitalisierung mit allen ihren Folgen. Auch hier dominiert Optimismus, begründet vor allem durch die immer bessere Messbarkeit der Kommunikationswirkung und die Möglichkeit, die explodierende Vielfalt der Zielgruppen individueller anzusprechen.
Klar benannt werden aber auch die Probleme durch Künstliche Intelligenz und Manipulation. „Unternehmen im internationalen Wettbewerb müssen sich weiterhin schützen vor Fake News, Angriffen durch orchestrierte Bots und Datendiebstahl“, mahnt Patrick Kammerer, Director Public Affairs, Communications & Sustainability bei Coca-Cola.
Für Margarita Thiel, Leiterin Group Communications & Governmental Affairs der Aareal Bank, ist eine entscheidende Aufgabe der Kommunikationsverantwortlichen, „eine gemeinsame Governance zu etablieren, die für den ethisch vertretbaren Umgang mit Algorithmen und neuen Technologien einen angemessenen Rahmen setzt.“
Bei aller Digitalisierung und Automatisierung bleibt der Mensch in den Augen der Kommunikationsprofis zentral. „Uns werden immer mehr Daten und Inhalte begegnen, die wir mit Tools und Künstlicher Intelligenz schneller und besser auswerten müssen. Gleichzeitig bleibt der Faktor Mensch als Kommunikator unersetzlich, um Geschichten zu erzählen und Schwerpunkte zu setzen“, meint Anke Schmidt, Leiterin Corporate Communications & Government Relations bei Beiersdorf.
An seine Grenzen stößt der Glaube an die endlosen Möglichkeiten der Digitalisierung auch in anderer Hinsicht, gestützt durch die Erfahrungen in der Coronakrise: „Kommunikation bleibt ein People Business. Daran wird auch Kollege Algorithmus nichts Grundlegendes ändern. Das hat die Pandemie mehr als deutlich gezeigt“, schreibt Oliver Schumacher, Leiter Kommunikation und Marketing der Deutschen Bahn.
Nina Schwab-Hautzinger, Leiterin Corporate Communications and Government Relations von BASF, betont: „Virtuelle Formate können uns unterstützen, werden den persönlichen Austausch aber nicht ersetzen. Die Zukunft der Kommunikation wird deshalb vor allem eins: hybrid.“
Eine große Verantwortung sehen die Branchenvertreter auch in Zukunft bei den Qualitätsmedien. Christoph Sieder, Kommunikationschef von Syngenta: „Klassische Medien werden ein wichtiges Korrektiv bleiben und in ihrer Rolle als einordnende Kraft sogar noch an Bedeutung gewinnen. Parallel dazu werden Unternehmen ihre multimedialen Botschaften aber zunehmend selbst und deutlich selbstbestimmter als bisher in ihre Zielgruppen tragen.“
Noch relevanter als bisher könnten dabei PR-Agenturen und Kommunikationsberatungen werden. „Kommunikationsberatende werden als wichtige Navigatoren in der Informationsflut auf allen Kanälen unentbehrlich sein. Immer wichtiger werden sie auch als Sparringspartner der Unternehmensführung bei betriebswirtschaftlich sinnvollen, aber – gemessen am Grad der Durchsetzungsfähigkeit – problematischen Themen“, schreiben Hendrik und Dietrich Schulze van Loon von der PR-Agentur Orca van Loon.
Alexander Geiser, CEO von Finsbury Glover Hering, sieht unter gewissen Voraussetzungen sogar die Chance, dass unser Jahrzehnt zur „Sternstunde der Kommunikation“ und damit der Beratungshäuser wird: „Strategie und Kommunikation müssen Hand in Hand gehen und gleichzeitig gedacht werden. Eingesetzt als strategisches Führungsinstrument wird Kommunikation selbst zum Werttreiber. Und Kommunikationsberatung zur Managementberatung.“
Einen Auszug aus den Prognosen gibt’s hier >>
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Quelle: PM prmagazin