Deutsche Unternehmen ziehen sich zunehmend aus der aktiven Nachhaltigkeitskommunikation zurück. Das zeigt der neue CR Benchmark der NetFederation GmbH, der die Kommunikation von 50 führenden deutschen Unternehmen analysiert hat. Eigenständige CR-Blogs sind seit 2021 um 30 % auf nur noch 10 % gesunken, und lediglich 30 % der Unternehmen veröffentlichen ihre Kennzahlen zur Biodiversität transparent online. Die Studie dokumentiert einen klaren Trend: Greenhushing – die bewusste Zurückhaltung in der Kommunikation – hat Greenwashing abgelöst.
„Die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) hat zwar Struktur in die Berichterstattung gebracht, aber die menschliche Komponente droht auf der Strecke zu bleiben“, erklärt Christian Berens, Geschäftsführer der NetFederation GmbH. „Unternehmen erfüllen die formalen Anforderungen, verpassen aber die Chance, Vertrauen bei ihren Stakeholder:innen aufzubauen.“
Compliance läuft, Innovation stockt
96 % der Unternehmen veröffentlichen ihre Nachhaltigkeitsberichte weiterhin als PDF, nur 34 % nutzen echte Online-Berichte. Zwar sehen 72 % der Unternehmen einen Zusammenhang zwischen Digitalisierung und Nachhaltigkeit und beschreiben dies auf ihren Websites – ein Plus von 46 % seit 2021. Digitale Features wie interaktive Kennzahlentools oder Dashboards werden jedoch nur von 22 % der Unternehmen genutzt.
„Die Unternehmen haben die technischen Möglichkeiten, aber sie nutzen sie nicht“, so Berens. „Das Potenzial digitaler Kommunikation bleibt weitgehend ungenutzt. Statt Fortschritt sichtbar zu machen, verstecken viele Unternehmen ihre Daten in schwer durchsuchbaren PDFs.“
Gesellschaftspolitische Positionierung wächst trotz Vorsicht
Im Bereich Diversity zeigen sich Fortschritte: Anti-Rassismus-Positionierungen stiegen um 26 % auf 64 %, Stellungnahmen zu sexueller Orientierung um 14 % auf 72 %. Zudem setzen 78 % der Unternehmen auf persönliche Mitarbeiter:innen-Geschichten, die Authentizität schaffen.
„Unternehmen trauen sich noch immer, gesellschaftspolitisch Farbe zu bekennen, aber die Umsetzung wird vorsichtiger“, erklärt Berens. „Die angespannte geopolitische Lage verstärkt die Polarisierungsangst. Das führt dazu, dass wichtige Werteentscheidungen oft unsichtbar bleiben.“
Fünf Prinzipien für zukunftsfähige Nachhaltigkeitskommunikation
Der CR Benchmark empfiehlt:
- Authentizität schlägt Perfektion – Ehrlichkeit über Herausforderungen schafft Vertrauen.
- Geschichten ergänzen Zahlen – Daten informieren, Geschichten bewegen.
- Digitale Möglichkeiten konsequent nutzen – Interaktive Tools machen Fortschritt sichtbar.
- Kontinuität vor Kampagne – Nachhaltigkeit ist ein Prozess, keine punktuelle Aktion.
- Mut zu Haltung und Substanz – Klare Positionierungen und messbare Ziele sind entscheidend.
„Nachhaltigkeit steht am Wendepunkt“, resümiert Berens. „Wer jetzt den Mut fasst, über Mindestanforderungen hinauszugehen, kann die Nachhaltigkeitskommunikation neu definieren. Compliance als Fundament verstehen, nicht als Deckel – das ist der Schlüssel.“