Wenn von Corporate Identiy die Rede ist, denkt vermutlich die Mehrheit zuerst an das Corporate Design. Doch auch das Verhalten eines Unternehmens (Corporate Behavior) sowie die Sprache (Corporate Language) gehören in nicht unerheblichem Maße dazu. Doch gerade letztere wird oft vernachlässigt. Oft werden sogar Wörter, Wendungen und Schreibweisen so eingesetzt, wie sie einem gerade einmal „besser gefallen“. Doch was für das Design gilt, sollte auch für die Sprache gelten. Oder würden sie auf die Idee kommen, einfach mal eben die Farbe des Firmenlogos zu ändern?
Identitätsstifter
Corporate Language ist eine „einheitliche unternehmensspezifische Sprache, die ein wesentlicher Bestandteil des Corporate Behavior ist. Sie übt einen erheblichen Einfluss auf die Corporate Identity (nach innen wie nach außen) und damit auf das Corporate Image aus“, heißt es im Gabler Wirtschaftslexikon. Die unternehmenseigene Sprache vermittelt also das Image, die Kultur und die Werte eines Unternehmens. Sie stiftet Identität und steigert den Wiedererkennungswert. Daher ist es wichtig, dass ein Unternehmen eine Sprache spricht – und zwar auf allen Kanälen, egal ob im Social Web, im Jahresbricht oder in der Kundenberatung.
Hej! Die kenn ich doch!
Bisher setzen nur wenige Unternehmen konsequent auf einen unverwechselbaren Sprachstil. Bekanntestes Beispiel ist hier sicher IKEA. Das „Hej!“ des schwedischen Möbelhauses sowie die konsequente Du-Ansprache der KundInnen klingen uns allen in den Ohren. Unverwechselbar auch die schwedisch klingenden Produktbezeichnungen wie Malm, Molger oder Kragsta. „Über die Sprache definieren wir uns, unsere Marke, unsere Arbeitsweise. Eine Marke entsteht im Kopf. Sie basiert nicht auf nur Fakten, sondern auch auf einem Bauchgefühl. Wir möchten für viele Menschen erreichbar und verständlich sein. Das gilt für Kunden wie auch für Mitarbeiter. Als schwedisches Unternehmen richten wir uns auch nach den schwedischen Sprachgegebenheiten. Schwedisch ist eine sehr klare, einfache Sprache. Wir arbeiten insgesamt so unkompliziert wie möglich, das drückt sich auch in der Sprache aus“, bestätigt Anja Stähler, bei IKEA Deutschland verantwortlich für das Corporate Wording.
„Starke Marken erkennt man auch an ihrer charakteristischen Sprache“, heißt es in der Einleitung von Armin Reins’ Buch „Corporate Language. Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet“.
Zielgruppen mit der richtigen (An)Sprache erreichen
Was für die Distribution von Inhalten gilt, gilt auch für die verwendete Sprache: Um ihren Zielgruppen mit der Kommunikation zu erreichen, müssen Unternehmen sie kennen – wissen, wo sie z.B. im Internet unterwegs sind, was ihre Werte sind, wie sie sprechen. Denn eine unternehmenseigene Sprache muss nicht nur zum Unternehmen und seinen Produkten passen, sondern auch zu den Adressaten. So sind Texte in der Frankfurter Allgemeine anders formuliert als in der BILD – sie richten sich an unterschiedliche LeserInnen.
Corporate Language braucht Regeln
Um ein Unternehmen sprachlich zu positionieren, braucht es Regeln. Diese bieten allen MitarbeiterInnen im Alltag Orientierung. Basierend auf den Unternehmens- oder Markenwerten sollten alle Unternehmensbereiche an der Entwicklung einer Corporate Language beteiligt sein. Denn schließlich soll diese später auch von allen Bereichen angewendet werden. Sie sollte praktisch anwendbar sein, gelebt und auch regelmäßig überprüft werden. Sieben Tipps für die Entwicklung einer erfolgreichen Corporate Language hat Katharina Sieber, Leitung PR bei der Markenrat Agenturgruppe GmbH aufgeschrieben.
In diesem Sinne: Trauen Sie sich, Ihre eigene (Unternehmens)Sprache zu sprechen!
Über die Autorin: 
Nicole Storch ist freiberufliche Autorin für Print und Online. Zuvor betreute sie als Redakteurin beim Egmont Ehapa Verlag zahlreiche Kinder- und Jugendzeitschriften. Während ihres Studiums der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der UdK Berlin arbeitete sie bereits als freie Texterin für verschiedene Agenturen.
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