Das Content Marketing Forum (CMF) beendet zum Jahresende seine bisherige Verbandsstruktur. Die BCM-Awards werden künftig von einer eigenständigen Organisation weitergeführt, während mit „Wertbeitrag“ eine gemeinnützige Gesellschaft für wertebasierte und gesellschaftlich verantwortliche Unternehmenskommunikation entsteht.
Das Content Marketing Forum ordnet seine Strukturen neu. Die Mitglieder haben auf einer außerordentlichen Mitgliederversammlung beschlossen, den Verband zum Jahresende in seiner bisherigen Form zu beenden. Die zentralen Aufgaben werden künftig von zwei eigenständigen Organisationen übernommen.
Hinter der Neuordnung steht auch eine veränderte Rolle des Content Marketings in der Kommunikationsbranche. Olaf Wolff, amtierender CMF-Vorsitzender, bezeichnet die bisherige Verbandsstruktur als wirtschaftlich nicht mehr tragfähig. Die Mitgliederzahl sei zurückgegangen, auch die Aktivität habe nachgelassen. Gleichzeitig habe Content Marketing als eigenständige Disziplin an Trennschärfe verloren.
„Alle machen jetzt Content Marketing. So gesehen, sind wir auch Opfer des Erfolges“, sagt Wolff. Der Begriff sei inzwischen in vielen Bereichen des klassischen Marketings und der Unternehmenskommunikation etabliert. Damit stelle sich für den Verband die Frage, wie die inhaltsgetriebene Kommunikation künftig weiterentwickelt werden könne – und wie sich insbesondere der BCM als wichtigstes Asset des CMF fortführen lasse.
BCM wird eigenständig
Die BCM-Awards erhalten deshalb ein eigenes organisatorisches Dach. Martin Distl, bislang Österreich-Vorstand des CMF, und der bisherige BCM-Verantwortliche Peter Matz sollen die neue Organisation federführend leiten.
Für Einreichende soll sich zunächst wenig ändern. Die Einreichungsphase für den Wettbewerb 2027 soll Anfang des kommenden Jahres starten. Gleichzeitig soll die Präsenz der Awards in Deutschland, Österreich und der Schweiz ausgebaut werden. Die Preisverleihung der BCM-Awards 2026 findet noch unter der bisherigen Struktur am 8. Oktober in Hamburg statt.
Für Wolff ist die Trennung eine Konsequenz aus der unterschiedlichen Ausrichtung der beiden Aufgabenfelder: „Der BCM verdient es, dass sich engagierte Menschen auf diesen tollen Award konzentrieren; da geht es um Awards, andere Themen lenken nur von der Aufgabe ab.“
„Wertbeitrag“ setzt auf gesellschaftliche Verantwortung
Parallel gründet Wolff die gemeinnützige Organisation „Wertbeitrag“. Sie soll als ideelle Nachfolgerin des CMF die gesellschaftliche Dimension von Unternehmenskommunikation in den Mittelpunkt stellen.
Dabei geht es nach Wolffs Verständnis nicht allein um die Frage, welche Haltung Unternehmen öffentlich vertreten. Wertebasierte Unternehmenskommunikation müsse vielmehr aus den eigenen Werten und Erfahrungen eines Unternehmens entstehen und diese dauerhaft widerspiegeln. Gleichzeitig könnten Unternehmen ihr Wissen und ihre praktischen Erfahrungen in gesellschaftliche Debatten einbringen.
„Der Begriff ‚Verantwortung‘ umschreibt den wichtigsten Grundsatz am besten“, sagt Wolff. Als Beispiele nennt er unter anderem gelebte Diversität und betriebliche Ausbildung. Statt reiner Haltungsbekundungen könnten konkrete Erfahrungen aus Unternehmen einen Beitrag zum gesellschaftlichen Lernen leisten.
Geplant sind zunächst unter anderem kostenlose Online-Tests, mit denen insbesondere kleine und mittlere Unternehmen ihre eigenen Werte sowie gesellschaftlich relevantes Wissen und Erfahrungen identifizieren können. Eine weitergehende individuelle Unterstützung soll kostenpflichtig angeboten werden. Die Organisation will dabei nach Angaben Wolffs dort aufhören, wo klassische Agenturleistungen beginnen: Sie soll Werte und relevante Wissensbestände identifizieren, aber weder Kommunikationsstrategie noch Umsetzung übernehmen.
Auch eine eigene Auszeichnung für wertebasierte Unternehmenskommunikation ist vorgesehen. Anders als beim BCM soll sie nicht über einen klassischen Einreichwettbewerb funktionieren, sondern über ein Auswahlverfahren und eine Juryentscheidung.
Zwei Organisationen für zwei unterschiedliche Aufgaben
Die Neuordnung beendet damit nicht die inhaltlichen Ansätze des CMF, sondern verteilt sie auf unterschiedliche Strukturen. Der BCM konzentriert sich künftig auf die Bewertung und Auszeichnung herausragender Arbeiten der inhaltsgetriebenen Kommunikation. „Wertbeitrag“ soll sich dagegen mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und den Zukunftsfragen der Kommunikation beschäftigen.
Das CMF war 1999 als Forum Corporate Publishing gegründet worden und begleitete in den folgenden Jahren die Entwicklung von Corporate Publishing und Content Marketing. 2015 wurde aus dem Forum Corporate Publishing das Content Marketing Forum, 2016 wurde der damalige Best of Corporate Publishing zum Best of Content Marketing (BCM).
Heute umfasst die BCM-Awardfamilie neben dem BCM auch „Best of Influencer & Content Creators“ (BICC) und „Best of Corporate Print“ (BCP). Mit der organisatorischen Trennung reagiert der Verband nun auf eine Kommunikationslandschaft, in der Content längst kein klar abgegrenztes Spezialgebiet mehr ist.
Aus einer gemeinsamen Verbandsgeschichte entstehen damit zwei Organisationen mit unterschiedlichen Schwerpunkten: eine für den Wettbewerb um die besten Content- und Marketingarbeiten und eine für die Frage, welchen gesellschaftlichen Beitrag Unternehmenskommunikation leisten kann.
bestofcontenmarketing.com (PDF), new-business.de, markt-kom.com