Content Marketing – Was geht da eigentlich gerade?

In den Jahren 2014 und 2015 war „Content Marketing“ das große Buzzword. 2016 wollen wir mal schauen, wie sich das ganze Thema entwickelt hat. Dafür haben wir zahlreiche Projekte durchgeschaut und am Ende zehn ausgewählt, die entweder gerade sehr aktuell sind oder bereits recht lange laufen. Jens Stoewhase fasst zusammen und meint auch ein wenig dazu.

1. Sitcommercial von Check24.de

Sitcommercial: Nein, es ist kein Wort, das erst für diese Kampagne entwickelt wurde. Die Mischung aus Sitcom und Commercial steht eben für witzige Werbung. Nun ja, witzig ist womöglich relativ, aber zumindest wurde die Kampagne „2 unvergleichliche Familien“ erfrischend angegangen. Zwei Familien werden dabei immer wieder mit kurzen Spots „portraitiert“, in denen sie einen Vorteil aus der Nutzung des Vergleichsportals Check24.de betonen. Die ersten beiden Folgen sowie ein kurzes Making-of-Video sind bereits online. Die Kampagne ist nicht gerade günstig, betont CMO Helmut Huber. Fragt sich nur, ob diese lauten Filme nur Sympathien erzeugen. In Summe ist es schwierig, an die Werbefernsehen-Serie das Label Content Marketing anzuhängen. Allerdings ist es eben Content, der der Vermarktung dient und gleichzeitig selbst in Form von Werbebuchungen vermarktet wird.

2. Ikea-Katalog 2017

Auch Ikea hat sich wieder neues einfallen lassen. Der jährliche Katalog, der Ende August bei den KundInnen im Briefkasten landet, ist in diesem Jahr auf Magazin gemacht. Es gibt Reportagen und der Katalog, der bereits in den vergangenen Jahren immer mehr zum Wohn-Magazin geworden war, wirkt noch mehr wie eine Zeitschrift. Gleichzeitig hat das schwedische Möbelhaus sein Verkaufspamphlet als App für die aktuelle Apple-TV-Box und als Webapp umgesetzt – dazu wurden zusätzlich Videosnippets produziert.

3. Turn On von Saturn

Saturn, Ableger der Metro Gruppe, startete kurz vor Weihnachten 2014 das hauseigene Magazin „Turn On“. Die Printversion findet sich in den Märkten und hat wohl eine zweimonatige Frequenz. Online wird hingegen im täglichen Rhythmus publiziert. Der Technikhändler betreibt sogar einen eigenen YouTube-Channel, der immerhin knapp 150.000 AbonnentInnen hat. Zum Vergleich: Der Heimwerkerking Fynn Kliemann hat ohne zusätzliches Marketinggeld in kürzerer Zeit über 250.000 Abos eingesammelt. Allerdings muss man Saturn bescheinigen, dass sie das Thema Online-Magazin und eigenen YouTube-Channel sehr konsequent angehen. Diese Webseite und der Video-Kanal werden in hoher Frequenz mit neuen Inhalten versorgt. Interessierte User können zusätzlich Newsletter zu Themen abonnieren.

4. Curved von der E-Plus-Gruppe

Eigentlich dachte ich, Telefonica würde Curved, das Online-Magazin der E-Plus-Gruppe, nach Übernahme schließen. Doch dem ist nicht so. Im Februar 2014 startete das Webmagazin im Blogstil. Damals bekam das Projekt häufiger Kritik, weil der Absender E-Plus nicht deutlich zu erkennen ist, wie man auch auf dem aktuellen Screenshot sehen kann. Inhaltlich ist ein Techblog, wie auch Turn On von Saturn. Beide Magazine bedienen ähnliche Themen – es dreht sich alles um vernetzte und neue Heimelektronik für Endkonsumenten. Bei Curved gibt es ebenfalls einen YouTube-Channel, allerdings ist er mit etwas mehr als 42.000 Abos deutlich kleiner als der Saturn-Kanal. Curved bietet offenbar keinen Newsletter an – ein Punkt, den ich insbesondere bei einem Technik-Portal kurios finde.

5. Einfach.Ganz.Ich. von Aldi Süd

Der Discounter Aldi Süd hat erst im August 2016 sein neues Online-Portal Einfach.Ganz.Ich.. Zukünftig sollen dort Informationen und nützliche Tipps rund um die Themen Bewegung, Ernährung und Geist angeboten werden. Der Discounter will die NutzerInnen durchaus enger an sich binden. So können KundInnen nach einer Registrierung Projekte starten und bekommt Feedback vom System. Die Optik kann man durchaus als schlicht bezeichnen. Inhaltlich kooperiert man offenbar mit dem Essener Unternehmen Benyoo UG.

6. Axe-MAgazin von Unilever

Der Verbrauchsgüter-Hersteller gönnt seiner Marke Axe ein eigenes Männer-Magazin. Zumindest eine Print-Ausgabe ging Anfang September mit einer Auflage von 350.000 Exemplaren in Fashion- und Fitness-Locations und der Gastronomie an den Start. Mit dabei sind Produktproben für die neuen Pflegeserie „Daily Fragrance“ von Axe. Weitere Ausgaben sind aktuell nicht geplant, aber auch nicht ausgeschlossen.

7. Dit is Fußball! von Beegy

Das Energy-Start-up Beegy hat sich den TV-Sender Tele5, die Filmuni Potsdam-Babelsberg, die Berliner Produktionsfirma Instant Waves Media an Bord geholt und eine vierteilige Soap produzieren lassen. Das Ganze wird aktuell auf dem kleinen Sender ausgestrahlt. Nebenbei hat man mit Martin Semmelrogge, Oliver Kalkofe und Friedrich Liechtenstein auch noch ein paar Kulttypen dabei. Beegy-Marketingchef Henrik Schapp wollte aus dem überschaubaren Budget maximale Aufmerksamkeit herausholen. Man darf gespannt sein. Optisch sieht die erste Folge zumindest besser aus als die echten TV-Soaps. Und wenn man samstags um 19:45 Uhr Zeit hat, kann bis Ende September noch die weiteren Folgen schauen.

8. Montagevideos von Hornbach

Die Baumarktkette hat auf YouTube einen banalen, aber sehr sinnigen Weg gefunden, die eigene Klientel an sich zu binden. So veröffentlicht man seit Anfang 2015 Tutorial-Videos für Hobby-HandwerkerInnen. Da wird erklärt, wie man den Spülkasten der Toilette tauscht, eine Wand mit neuen Steinfliesen verschönert oder wie man Glasfasertapete tapeziert. Einfacher geht es kaum. Konkreter aber auch kaum noch. Knapp 30.000 YouTube-Abos machen den Kanal allerdings auch noch nicht zum dicksten YouTube-Schiff.

9. Der Barbershop von L’ORÉAL PARiS

Für die Männermarke L’Oréal Men Expert hat der Beauty-Konzern den Rat der Berliner Agentur Moccu eingeholt und letztendlich im Netz auf etwas fast Klassisches gesetzt. Der Blog Barbershop erblickte das Licht der Welt und soll als eine Art digitales Männermagazin fungieren. Die Idee kennen wir doch schon von Axe. Doch L’Oréal Axe konzentriert sich auf die Webwelt, während es bei Axe auch bei einem gedruckten Oneshot bleiben könnte. Allerdings ist im Barbershop bisher nicht viel los. Aus SEO-Sicht mögen vier bis sechs Beiträge reichen – will man seine User wirklich an sich binden, dürfte das wohl kaum genügen.

10. Glückskind-Magazin von DM

Die Drogeriekette DM hat einen ganz cleveren Weg gewählt. Auf der Webseite wurde der Bereich „Glückskind“ geschaffen. Dort finden werdende Eltern bzw. Jung-Eltern jede Menge Themen rund um Schwangerschaft, Babys und Kleinkinder. Das Web-Magazin ist nicht im klassischen Blog-Look gehalten, funktioniert aber durchaus ähnlich. Das ist aber noch nicht sonderlich clever. Anders sieht es aus, wenn man weiß, dass DM mehrere sehr erfolgreiche Mami-Bloggerinnen für sich schreiben lässt. Natürlich passiert das gegen Bezahlung, sorgt aber insbesondere für mehr und regelmäßige Aufmerksamkeit. Denn die schreibenden Damen verlinken selbst regelmäßig in ihren Kanälen auf die von ihnen geschriebenen Artikel im Glückskind-Magazin. Das dürfte die Bindung an die Drogeriekette durchaus vertiefen.

Über den Autor: Jens Stoewhase ist Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die das Onlinejournal medienrot.de im Auftrag der Landau Media AG betreibt. Dabei ist er auch immer wieder als Produzent von Videoinhalten aktiv. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.