Die Pandemie hat in den vergangenen 18 Monaten das Wirtschaftsleben auf den Kopf gestellt: Etablierte Prozesse wurden überprüft, neue Geschäftsfelder entwickelt, die digitale Transformation so eilig vorangetrieben wie nie zuvor. Das alles betrifft auch die Marketing-Branche sowie die Anforderungen und Bedingungen rund um Agentur-Pitches. Die aktuelle Umfrage Besser pitchen 2021 – Das cherrypicker Branchen Barometer unter 588 Agenturen und Marketing-Units liefert jetzt neue Insights zum Thema und sorgt für branchenweite Transparenz rund um die Auswahlverfahren.
Agenturen nehmen an doppelt so vielen Pitches teil wie 2014
Die generelle Akzeptanz für Pitches ist höher denn je. Zwar gibt es neben dem klassischen Pitch weitere Möglichkeiten, eine potenzielle Kollaboration auszuloten – so favorisieren viele Agenturen inzwischen ein erstes so genanntes Chemistry Meeting mit anschließendem Testprojekt oder einem gemeinsamen vertiefenden Workshop –, die Anzahl der Pitch-Anfragen hat jedoch 2021 ein Rekord-Hoch erreicht. Die befragten Agenturen geben an, dass sich im Vergleich zur Branchen-Umfrage 2014 die Wahrscheinlichkeit, an einem Pitch teilzunehmen, verdoppelt habe. Die cherrypicker-Umfrage liefert dafür im Wesentlichen zwei Ursachen: Zum einen zwingt die Corona-Krise viele Unternehmen zu einer besonders harten Überprüfung ihrer Marketing-Budgets und damit ihrer Agenturen und Aufträge. Zum anderen macht das hohe Tempo, in dem die Pandemie die digitale Transformation vorantreibt, den Arbeitsalltag und die Aufgaben vieler Marketing-EntscheiderInnen komplexer denn je. Pitches bieten dann auf probatem Weg erste Lösungsansätze für die neuen Herausforderungen.
Warum Agenturen trotz der generell signifikant gestiegenen Akzeptanz dennoch Pitch-Anfragen ablehnen, lässt sich laut der Umfrage auf drei wesentliche Gründe reduzieren:
- zu hoher Arbeitsaufwand im Verhältnis zum Pitch-Honorar
- Auftrag bzw. die Marke passen nicht zur Agentur
- Verdacht, dass es sich lediglich um einen Proforma-Pitch handelt
Die Umfrage belegt zudem, dass Agenturen sich nicht nur eine monetäre Wertschätzung für ihre Pitch-Teilnahme wünschen, sondern auch erwarten, dass der Kunde den hohen Aufwand der Agentur realistisch bewertet. Es zeigt sich auch, dass Agenturen bei bestimmten gesellschaftlich-kontroversen Themen Projekte auch mal vorüberziehen lassen und Werbung für z.B. Parteien oder Rüstungskonzerne ablehnen.
Katalysator Corona-Krise: Pitch-Aufwand wächst, Honorar stagniert
Das Branchen-Barometer zeigt, dass sich das Pitch-Verhalten der Agenturen als solches durch die Pandemie kaum verändert hat. Allerdings beschleunigt sie einen schon zuvor sichtbaren Negativ-Trend: Der Pitch-Aufwand wächst, während das Pitch-Honorar stagniert. Darüber hatten sich die Agenturen bereits im Rahmen der Umfrage 2019 beklagt.
„Es ist sehr positiv, dass unbezahlte Pitches immer weniger vorkommen. Gut für die Agenturen, die für ihre Arbeit entlohnt werden, aber auch gut für die Unternehmen, die hochwertigere Ergebnisse im Pitch erhalten. Dank cherrypicker war das Thema in den letzten Jahren kontinuierlich auf der Agenda. Noch fallen Aufwandsentschädigungen meist zu gering aus, wir sind aber gemeinsam auf dem richtigen Weg“, sagt dazu Kim Alexandra Notz, CEO und Partner der KNSK Group, zum aktuellen Branchen-Barometer 2021.
Es geht den Agenturen laut Studie dabei weniger um die tatsächliche Erstattung der erbrachten Leistungen als vielmehr um eine Geste des Respekts. Während 2019 noch 52% der befragten Agenturen angaben, ein Pitch-Honorar erhalten zu haben, sind es in der aktuellen Studie 62%.
Zur Frage nach einer angemessenen Höhe der Vergütung zeichnen die Umfrageergebnisse ein komplexes Bild: Durchschnittlich erwarten die befragten Agenturen ein Pitch-Honorar von rund 13.000 Euro. Bei dieser Angabe gilt jedoch zu beachten, dass die Erwartung je nach Größe der vom Kunden gestellten Aufgabe stark variiert. Für kleinere Pitches halten die Befragten eine Aufwandsentschädigung von etwa 4.900 Euro für angemessen, bei sehr aufwändigen Aufgaben liegt die Erwartung bei durchschnittlich 26.400 Euro. In der Realität ist die Diskrepanz zwischen Pitch-Honorar und Pitch-Aufwand umso größer, je komplexer der Pitch als solches ist.
Der Hybrid-Pitch wird der neue Standard
Immerhin eines scheint für die Agenturen durch die Corona-Krise und die damit verbundene digitale Transformation einfacher geworden zu sein, nämlich Dienstreisen zu Kundenterminen zu dezimieren. Hybride Pitches sind laut Umfrage neuer Standard. Zwar genügt nicht für jeden Step eines Pitches eine Videokonferenz, aber mit einer Rückkehr zur Prä-Corona-Reisetätigkeit rechnet laut Umfrage kaum noch jemand. 23% der Agenturen geben zudem an, dass sie eher geneigt sind, an einem Pitch teilzunehmen, wenn der Reiseaufwand niedrig ist. Dabei spielt für die Befragten neben der Zeitersparnis auch der eigene CO2-Fußabdruck eine Rolle. 65% finden, dass Nachhaltigkeit ein wichtiger Grund für sie sei, warum Pitches mindestens in Teilen digital stattfinden sollten. Es gibt für die Studienteilnehmer zwar Pitch–Elemente wie Chemistry Meetings, Workshops oder Abschlusspräsentationen, die definitiv persönlich stattfinden sollten; für 80% der Befragten wäre es jedoch wünschenswert, wenn Pitch-Elemente wie Briefing, Re-Briefing und die Q&A-Session auch künftig überwiegend digital stattfinden.
„Zum vierten Mal haben wir die Agenturen befragt, wie sie zu Pitches stehen und welche Trends und Veränderungen sie rund um das Thema feststellen. Für uns ein zentrales Ergebnis: Die Zukunft liegt im Hybrid-Pitch. Wenn dann noch das Honorar für die Auswahlprozesse weiter steigt, können Kunden und Agenturen künftig von den Pitches deutlich profitieren“, sagt Oliver Klein, Inhaber von cherrypicker.
Das Whitepaper „Besser pitchen 2021“ gibt’s hier zum kostenlosen Download >>
Quelle: PM Cherrypicker