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„CEO DIGITAL VIDEO INDEX 2022“ des Bundesverbands für Medientraining

Mit einem unterhaltsamen Jahresrückblick gewinnt Telekom-Chef Timotheus Höttges den „CEO DIGITAL VIDEO INDEX 2022“ des Bundesverbandes für Medientraining in Deutschland (BMTD). Platz 2 belegt der Daimler-Truck-Vorstandsvorsitzende Martin Daum mit einer frei gehaltenen Keynote auf der Messe IAA Transportation. Auf Platz 3 schafft es Covestro-CEO Markus Steilemann, der mit einer leidenschaftlichen Rede digital mehr als das 1.600-Hundertfache an Zuschauenden erreicht als vor Ort. Unter den Top-10 ist auch Helen Giza, die neue CEO von Fresenius Medical Care (Platz 9).

9 von 10 der DAX-40-CEOs nutzten im vergangenen Jahr Social-Media-Videos, um ihre Zielgruppen anzusprechen – ein deutlicher Anstieg. 2019 waren gerade mal 4 von 10 überhaupt auf Social Media aktiv. Dafür gibt es neben gestiegenen Übertragungsbandbreiten vor allem zwei Gründe: Zum einen können CEOs mit Videos auf einen Schlag sehr viele Mitarbeitende, Kunden und Entscheider:innen auf der ganzen Welt erreichen. Zum anderen lassen sich Inhalte mittels Körpersprache, Mimik und Sprechweise besonders glaubwürdig vermitteln.

Folglich hat nach dem Startjahr 2021 der Bundesverband für Medientraining in Deutschland mit dem „CEO DIGITAL VIDEO INDEX 2022“ zum zweiten Mal die meistgeklickten Social-Media-Videos der DAX-40-CEOs bewertet. Basis bildet ein wissenschaftsbasiertes Bewertungsraster, das sich auf Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung und umfangreiche Praxiserfahrung einer siebenköpfigen Jury stützt (Janine-Stolpe-Krüger, Dr. Katrin Prüfig, Manfred Baumann, Ingo Bosch, Ulrich Grünewald, Stefan Klager und Prof. Dr. Oliver Niebuhr).

Visuelle, sprachliche und akustische Bewertung

Die Jury bewertete die drei Ebenen der Kommunikation – visuell, sprachlich, akustisch – anhand von Fragen wie: Wer nutzt überzeugend Körperhaltung, Gestik, Mimik und Blickkontakt vor der Kamera? Wer vermittelt seine Botschaften klar und verständlich? Und wer punktet mit Stimme und Sprechweise? Die folgende Grafik zeigt die Top-10 der DAX-CEOs des Jahres 2022.

Durchschnittliche Punktzahl: 190,7 von 300 Punkten

„Die vier Bestplatzierten reden frei – dadurch wirken sie natürlich und überzeugend“, fasst Ingo Bosch, Vorstandsvorsitzender des BMTD, die qualitative Analyse der CEO-Video-Auftritte zusammen, „viele andere bremsen sich leider durch Ablesen vom Manuskript oder Teleprompter selbst aus.“ Das zeige sich in der durchschnittlichen Punktzahl: 190,7 von maximal 300 erreichbaren Punkten böten reichlich Luft nach oben.

Kernergebnis der sprachlichen Ebene: Nicht einmal in jedem zweiten Video blieben bei der Jury die gleichen Botschaften hängen. Mögliche Gründe: 26 der CEOs verzichten auf bewährte Mittel wie Storytelling, Metaphern, Beispiele oder Ich-Botschaften. Zudem war nur in Ausnahmefällen eine bewusst gestaltete Inszenierung oder Dramaturgie erkennbar.

Wesentliche Ergebnisse der visuellen Analyse: Beleuchtung, Hintergrundgestaltung und Schnittqualität waren im Vergleich zum Vorjahr deutlich professioneller. Für Körperhaltung, Gestik und Mimik der CEOs schwankten die Bewertungen zwischen OK bis sehr gut – ursächlich ist vermutlich die Präsentationsroutine in Meetings und auf Events. Ein signifikantes Problem besteht dagegen bei der Ruheposition der Hände: 9 von 10 der CEOs reiben ihre Finger aneinander, parken ihre Hände in den Hosentaschen oder ballen sie zu Fäusten, was meist als unsicher oder angespannt wahrgenommen wird.

Bei der akustischen Bewertung stellte die Jury einen weiteren auffälligen Punkt fest, der häufig Hand in Hand mit dem erwähnten negativ wirkenden Ablesen geht: Viele der CEOs tragen Schrifttexte vor – gesprochene, gut verständliche Sprache unterscheidet sich jedoch stark davon. Die Analyse von Stimme und Sprechweise wurde mit Hilfe eines Algorithmus des Phonetikers Professor Oliver Niebuhr vorgenommen.

Die Besten variieren, reduzieren und inszenieren

Vor allem die Top 10 Videos der DAX-40-CEOs enthalten jedoch anschauliche Beispiele, wie man sein Publikum erreichen kann. So variiert der Drittplatzierte, Covestro-CEO Markus Steilemann deutlich Körperhaltung, Mimik sowie Sprechtempo und -lautstärke. Mit natürlich wirkender Leidenschaft, einer sehr klaren Redestruktur und aufs Wesentliche reduzierten Charts überzeugte Daimler-Truck-Boss Markus Daum die Jury. Und Telekom-CEO Timotheus Höttges schafft es, mit einer wilden Schlittenfahrt einen äußerst unterhaltsamen Jahresrückblick zu inszenieren. Damit verteidigte er klar seinen 1. Platz vom Vorjahr. Dass sein Video nicht nur bei der BMTD-Jury gut ankam, zeigen zahlreiche Reaktionen von Viewern im Netz.

Die Videos der 10 Bestplatzierten

1. Platz: 267,4 Punkte. Timotheus Höttges, Deutsche Telekom
(visuell: 85,1 Punkte, sprachlich: 88,7 Punkte, akustisch: 93,6 Punkte)

2. Platz: 243,1 Punkte. Martin Daum, Daimler Truck
(visuell: 75,9 Punkte, sprachlich: 78,9 Punkte, akustisch: 88,3 Punkte)

3. Platz: 230,2 Punkte. Markus Steilemann, Covestro
(visuell: 78,2 Punkte, sprachlich: 80,0 Punkte, akustisch: 72,0 Punkte)

4. Platz: 225,4 Punkte. Ola Källenius, Mercedes-Benz
(visuell: 86,1 Punkte, sprachlich:87,5 Punkte, akustisch: 51,8 Punkte)

5. Platz: 224,2 Punkte. Dr. Martin Brudermüller, BASF
(visuell: 74,7 Punkte, sprachlich: 73,3 Punkte, akustisch: 76,2 Punkte)

6. Platz: 221,7 Punkte. Michael Sen, Fresenius
(visuell: 78,2 Punkte, sprachlich: 69,6 Punkte, akustisch: 73,9 Punkte)

7. Platz: 221,4 Punkte. Carsten Knobel, Henkel
(visuell: 77,8 Punkte, sprachlich: 65,3 Punkte, akustisch: 78,3 Punkte)

8. Platz: 215,0 Punkte. Oliver Zipse, BMW
(visuell: 75,6 Punkte, sprachlich: 67,8 Punkte, akustisch: 71,6 Punkte)

9. Platz: 213,0 Punkte. Helen Giza, Fresenius Medical Care
(visuell: 72,1 Punkte, sprachlich: 62,3 Punkte, akustisch: 78,6 Punkte)

10. Platz: 212,9 Punkte. Christian Kohlpaintner, Brenntag
(visuell: 74,6 Punkte, sprachlich: 64,6 Punkte, akustisch: 73,7 Punkte)

Weitere Infos erhalten Sie unter hier >>


Das BMTD-Bewertungsraster

Das Bewertungsraster des BMTD basiert auf einer Vielzahl von Studienergebnissen aus der Kommunikations- und Wahrnehmungsforschung. Im Frühjahr 2021 ermittelte der Bundesverband für Medientraining in Deutschland in Zusammenarbeit mit der Ludwig-Maximilians-Universität München dazu in einer Meta-Studie nonverbale Erfolgsfaktoren für den Auftritt vor Mikrofon und Kamera. Für die Analyse von Sprache und Verständlichkeit nutzte die Jury zahlreiche Studien und eigene Erfahrungen aus der Praxis:

  • Visuelle Ebene: Blick, Mimik, Gestik, Kopf- und Körperhaltung, Erscheinung der Person und Setting
  • Sprachliche Ebene: Ausdruck, Prägnanz der Formulierungen, Struktur, spannende Erzählung
  • Akustische Ebene: Tonhöhenumfang, Sprechtempo, Pausen, Länge der Sätze und Sinneinheiten, hörbarer Punkt am Satzende, besondere Betonungen

Quelle: bmtd.de >>; PM per Mail