Der Berliner Medienbeobachter Landau Media hat untersucht, wie sich die Kommunikationsstrategien der 25 erfolgreichsten CHROs* in Deutschland auf LinkedIn und in den klassischen Medien unterscheiden. Basis der Analyse sind die Kommunikationsaktivitäten des jährlich von Haufe gekürten „CHRO des Jahres“ sowie der deutschen CHROs, die LinkedIn besonders intensiv einsetzen und eine große Zahl Follower aufweisen.
HR-Kommunikation bei LinkedIn
Im Gegensatz zu den CEOs konzentrieren sich die Personalverantwortlichen großer Firmen in Deutschland bei LinkedIn auf ein ganz spezifisches Themenumfeld: von der Transformation der Arbeitswelt über Leadership und Unternehmenskultur bis hin zu speziellen Unternehmensangeboten für Mitarbeitende. CHROs nutzen das Business-Netzwerk zum Aufbau einer starken Präsenz und zur Stärkung der Glaubwürdigkeit in ihrer Branche. Dies ist von großer Bedeutung, da die HR-Funktion in Unternehmen zunehmend als strategische Funktion betrachtet wird. CHROs sollten dazu beitragen, die Arbeitgebermarke zu stärken und Fachkräfte sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens anzuziehen.
Die Top-CHROs auf Linkedin wie Cawa Younosi (267 Beiträge), der während Untersuchungszeitraums von Januar bis September 2023 noch für SAP tätig war und Medienberichten zufolge das Unternehmen verlassen hat, oder Markus Fink (103 Beiträge) veröffentlichen häufig und regelmäßig Inhalte über LinkedIn. Vor allem Younosi hat sich über LinkedIn sorgfältig eine Personenmarke aufgebaut und weist mit etwa 100.000 Followern mehr Reichweite als die meisten CEOs aus dem Dax auf. So ist es nicht verwunderlich, dass sein überraschender Abgang bei SAP auch in den klassischen Medien Wellen geschlagen hat.
Die Analyse der meistgenutzten Hashtags zeigt, welche Themen von den CHROs in diesem Jahr in den Vordergrund gestellt wurden: So wurden die Hashtags – und damit auch die Themen – „Leadership“, „Diversity“ sowie „Transformation“ von den Top 10 besonders häufig in den Fokus ihrer Beiträge gestellt. Insbesondere Posts zum Thema „Diversity“ werden häufig mit konkreten Anlässen oder Gedenktagen wie #Pridemonth, #InternationalDayAgainstHomophobia sowie #InternationalWomensDay verbunden.
Die Bemühungen um mehr Vielfalt zahlen auch aufs Recruting neuer Mitarbeiter:innen ein. Markus Fink von Infineon schreibt, dass man sich in Zeiten des Fachkräftemangels eine fehlende Willkommenskultur nicht mehr leisten könne. Zudem haben CHROs die Aufgabe, Transformationprozesse, wie bspw. die Veränderung der Arbeitswelt im Zuge der Corona-Pandemie, auch kommunikativ zu vermitteln.
Wie sieht es in den klassischen Medien aus?
Während sie auf LinkedIn ihre eigenen Themen setzen können, finden die Top-10-CHROs in den klassischen Medien kaum Gehör – und wenn, dann nur im Zusammenhang mit fremdbestimmten Themen wie bspw. Tarifverhandlungen.
Spitzenreiter bei der Medienpräsenz im laufenden Jahr ist Martin Seiler von der Deutschen Bahn mit über 10.500 Beiträgen. Die hohe Anzahl der Beiträge erklärt sich unter anderem durch die Berichterstattung über die langwierigen Auseinandersetzungen um neue Tarifverträge mit der Gewerkschaft EVG. Platz zwei und drei in der Medienresonanz belegen Gunnar Kilian von Volkswagen mit 1.868 Beiträgen und Oliver Burkhard von ThyssenKrupp mit 1.198 Beiträgen. Kilian wurde vor allem aufgrund seiner Reise nach Südamerika im Zusammenhang mit dem Mercosur-Freihandelsabkommen erwähnt. Oliver Burkhard, der auch CEO von Thyssen- Krupp Marine Systems ist, erhält seine hohe Medienpräsenz vor allem durch die anhaltenden Krisen, in denen Thyssen- Krupp Marine Systems als Weltmarktführer im U-Boot-Bau erwähnt wird.
Medienresonanz: LinkedIn vs. klassische Medien
Basierend auf der Analyse der Top-Hashtags auf LinkedIn konnten fünf wichtige HR-Themen von den CHROs identifiziert werden: „Diversity & Inklusion“, „New Work“, „Digitalisierung & KI“, „Recruiting“ sowie „Gesundheit“.
In den Medien dominiert das Thema „Recruiting“ mit 2.323 Nennungen (vor allem in Verbindung mit Martin Seiler von der Bahn), gefolgt von „Digitalisierung und KI“ mit 749 Nennungen sowie „Diversity und Inklusion“ mit 599 Nennungen. Gunnar Kilian ist Spitzenreiter bei der Zahl der Meldungen zum Thema „Digitalisierung und KI“ (Stichwort: Elektrifizierung des Volkswagen-Konzerns). Ariane Reinhart (Continental) fällt besonders im Themenfeld „Diversity und Inclusion“ auf.
Grundsätzlich lässt sich aber festhalten, dass die CHROs mediale Aufmerksamkeit vor allem durch externe Themen sowie Unternehmensereignisse erreichen. Ohne entsprechende externe Impulse ist das Medieninteresse eher gering und konzentriert sich auf Fachpublikationen.
Während CHROs in den klassischen Medien mit ihren Themen meist nur ein Fachpublikum erreichen, bietet LinkedIn Personalverantwortlichen eine Bühne, die sie selbst bespielen können. Das zeigt auch das Beispiel Younosi, der seine eigene Biografie nutzt, um zentrale Anliegen zu platzieren, wie die Chancengleichheit für alle Menschen kultureller und ethnischer Herkunft, Alter und Geschlecht. Doch es muss wohl auch die andere Seite des Cawa Younosi gegeben haben, wie ein Bericht des Manager Magazins nahelegt, in dem von einer „internen Untersuchung über sein Managementverhalten“ die Rede ist. Dafür interessieren sich nun auch andere Medien.
Die Infografik zur Case Study gibt’s hier zum Download >>
* Folgende CHROs sind Grundlagen der Studie gewesen: Cawa Younosi (SAP), Gunnar Kilian (Volkswagen), Sabine Bendiek (SAP), Martin Seiler (DB), Ariane Reinhart (Continental), Birgit Bohle (Deutsche Telekom), Sylvie Nicol (Henkel), Dr. Sabine Maaßen (Audi), Julia Bangerth (Datev), Oliver Maassen (Trumpf), Sirka Laudon (AXA), Frauke von Polier (Viessmann), Sarena Lin (Bayer AG), Oliver Burkhard (ThyssenKrupp), Sylvia Borcherding (50Hertz), Markus Fink (Infineon), Sabine Kohleisen (Mercedes-Benz), Dr. Rebecca Koch (DB Schenker), Felicitas von Kyaw (Vodafone), Alexandra Mebus (Zeppelin Group), Claudia Viehweger (Scout24 Group), Judith Wiese (Siemens), Renate Wagner (Allianz), Nicole Gerhardt (Telefónica), Darleen Caron (Siemens Healthineers).
Der Beitrag erschien zuerst im KOM Magazin 05/2023 mit dem Titelthema „Intern“.