Wäre es nicht toll, einfach alles mit allem und jeden mit jedem vergleichen zu dürfen? „Kaufen Sie bei mir! Meine Bananen sind gelber und die Gurken gerader als die von A! B kann nicht zwischen Bananen und Gurken unterscheiden und C verkauft Ihnen Bananen als Gurken“. So würde der Umgang mit der Konkurrenz doch Spaß machen.
Häufig hört man: „Das ist doch verboten!“. Stimmt – aber auch nur zum Teil. Werbung darf nämlich durchaus zwischen verschiedenen Wettbewerbern und deren Produkten vergleichen. Der Vergleich muss sich aber in den gesetzlichen Grenzen halten. Doch wann sind sie überschritten, so dass gefährliche Schlagzeilen drohen?
Was ist vergleichende Werbung?
Nach § 6 Abs. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistung erkennbar macht, vergleichende Werbung. Damit steht schon einmal fest, dass sich der Vergleich nicht nur auf Produkte, sondern auch auf Mitbewerber beziehen kann.
Wann ist vergleichende Werbung unzulässig und wo sind die Grenzen?
Nach § 6 Abs. 2 UWG sind sechs „Arten“ von Vergleichen unlauter. So ist es z.B. unlauter, wenn sich die verglichenen Waren oder Dienstleistungen nicht auf den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung beziehen (§ 6 Abs. 2 Nr. 1 UWG), oder wenn der Vergleich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Ware bezogen ist (§ 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG).
Die eingangs dargestellte Werbung des Obst- und Gemüsehändlers wäre allerdings aufgrund anderer Tatbestände nicht ganz legal: § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG verbietet die Herabsetzung oder Verunglimpfung der Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers. Sollte C kein Betrüger sein, dürfte man das selbstverständlich nicht in der Werbung suggerieren. Dass B nicht zwischen Bananen und Gurken unterscheiden könne, vergleicht dessen Fähigkeiten mit denjenigen des Werbenden. Dies wäre wohl ein risikoreicher Grenzfall, obwohl der Durchschnittsverbraucher erkennen dürfte, dass die Tatsachenbehauptung von überzogenem Humor geprägt ist. Mitbewerber und Gerichte verstehen aber leider oft weniger Humor als der Verbraucher. Sind die Bananen tatsächlich gelber und die Gurken gerader, darf man dies aber sagen.
Was muss der Werbende also beachten?
Werden WAREN verglichen, müssen diese dem gleichen Bedarf oder derselben Zweckbestimmung dienen. Daher darf man auch keine Äpfel mit Birnen vergleichen – oder eben Bananen mit Gurken. Möchte man nur ein bestimmtes Merkmal des Konkurrenzproduktes mit dem eigenen vergleichen, ist das aber möglich. Soll der PREIS der Waren verglichen werden, müssen diese nicht identisch sein. Es genügt – grob gesagt –, wenn sich die verglichenen Waren auf den gleichen Bedarf beziehen. Werden Preise nicht identischer Waren verglichen, sollten die Merkmale der eigenen Ware nicht ohne erläuternden Hinweis bzgl. der Vergleichsware herausgestellt werden: Im Internet kann ein Verbraucher z.B. auf Webseiten interaktiv Smartphones vergleichen. Dies ist vergleichende Werbung des Seitenbetreibers. In dieser Werbung sollten nicht ausschließlich die Eigenschaften der eigenen Ware dargestellt werden, sondern entweder diejenigen aller Smartphones oder gar keine. Sonst könnte der Eindruck entstehen, dass die angegebenen Details auf alle Waren zuträfen. Kennt der Verbraucher bestehende Qualitätsunterschiede der verglichenen Waren nicht, muss auf diese hingewiesen werden. Ansonsten läuft der Werbende Gefahr in den Bereich der Irreführung nach § 5 UWG zu gelangen, der bei vergleichender Werbung ebenfalls eine wichtige Rolle spielt.
Über den Autor: Dr. Alexander Stief arbeitet als Rechtsanwalt im Bereich Gewerblicher Rechtschutz/Wettbewerbsrecht bei CMS Hasche Sigle in Stuttgart. Sie können ihn über alexander.stief@cms-hs.com erreichen. Über weitere aktuelle Rechtsthemen bloggt CMS Hasche Sigle unter cmshs-bloggt.de.